怎樣實現(xiàn)渠道快速壓貨和市場快速動銷?答案就是核心店建設。

邁克爾·波特提出三大競爭戰(zhàn)略，其中之一是聚焦戰(zhàn)略(專一性戰(zhàn)略)。當一個品牌處于發(fā)展初期階段、資源和實力都相對有限的時候，一定要把資源聚焦使用，在特定時間、特定終端、以特定形式形成比較競爭優(yōu)勢。不僅要“好鋼用到刀刃上”，更要“好鋼用到刀尖上”，通過單點形成突破。

同時營銷存在“二八定律”，即20%的核心終端會產(chǎn)生80%的銷量，因此，一定要“到魚多的地方去釣魚”，善于整合終端資源去攪動市場，盤活全局。

終端核心店建設正是聚焦戰(zhàn)略和營銷“二八定律”在市場中的實踐。把有限的資源聚焦使用到少數(shù)優(yōu)質(zhì)終端，通過這些優(yōu)質(zhì)終端實現(xiàn)市場動銷。

但要怎樣才能有效的進行核心店建設?通過實踐總結(jié)大致可以通過以下五個關(guān)鍵性的步驟去落實執(zhí)行。羅列如下，以供大家參考。

一、 規(guī)劃

凡事預則立，不預則廢。兵法講究“先勝而后求戰(zhàn)”。商場如戰(zhàn)場，因此，核心店建設的第一步就是進行深入的市場調(diào)研，制訂合理的市場規(guī)劃。市場規(guī)劃一般需要回答以下四個問題：

1. 我們的對手是誰?

特勞特提出《營銷戰(zhàn)》理論，強調(diào)要用戰(zhàn)爭的藝術(shù)去指導營銷，要用競爭導向的思想去解決市場問題。戰(zhàn)爭的雙方是對立的。對手是明確的，我們的營銷策略一定要圍繞競爭對手展開，因此，一定要明確我們的對手是誰。

我們的對手是誰?不同的市場有不同的答案，但總結(jié)了以下，我們的目標對手符合以下幾點條件：

價位高度重疊，目標人群重合，市場份額屬于你消我長的關(guān)系;

競品一定是特定價位的成熟產(chǎn)品，市場自點率高，市場份額大;

薄利多銷，競品價格相對透明，渠道利潤率相對較低;

綜合以上幾點，結(jié)合河南的白酒消費狀況，仰韶窖香的目標對手無外乎瀘州系(頭曲、六年頭)、古井系(淡雅或紅運)、五糧醇、白云邊;每個市場都要認真分析，選準自己的攻擊目標。

2. 我們的優(yōu)勢是什么?

知己知彼，百戰(zhàn)不殆。針對目標競品，我們的優(yōu)勢是什么?通過產(chǎn)品比對，大致有以下兩點：

競品是成熟產(chǎn)品，自點率高，但市場價格固定，渠道利潤相對較低;我們是新產(chǎn)品，因此占據(jù)定價主動權(quán)，可以充分放大終端利差，放大推力;

要想讓消費者購買我們的產(chǎn)品，必須有核心的利益點，即消費者購買能得到什么樣的好處。經(jīng)過分析，作為中檔產(chǎn)品，消費者更關(guān)注的是品質(zhì)(低端產(chǎn)品更關(guān)注價格，高端產(chǎn)品更關(guān)注面子)。仰韶窖香“一窖生四香”的工藝特點有別于其他競品，是我們撬動消費者的核心賣點;

3. 我們的策略是什么?

知道我們的對手和優(yōu)勢，如何揚長避短，戰(zhàn)勝對手?我們的策略是聚焦：

選擇特定區(qū)域，可以是一條街，可以是一個區(qū)，這是區(qū)域聚焦;

其次是終端聚焦，在特定區(qū)域里選擇特定的終端;

然后是產(chǎn)品聚焦，選擇一個單品，參與市場競爭，我們的選擇是紅深三。

最后是資源聚焦，把資源優(yōu)化配置到有限終端和突破單品上，

4. 我們的目標是什么?

既然是聚焦，我們的目標是多少?這個目標包括核心店的數(shù)量目標和核心店的銷量目標;從目前的現(xiàn)狀來看，一個年度任務100萬的市場(春節(jié)回款目標30萬左右)，核心店的目標10—15家。目前只有三個月的時間，因此，核心店合理的銷量目標為2—3萬，銷量太多難以簽約，銷量太少沒有銷售壓力，難以成為主推;

二、 選擇

選擇大于努力。理想的核心店要符合以下幾點：

1. 目標競品的暢銷終端，具有本品快速切入的網(wǎng)絡和消費群;

2. 有實力、有動力、有潛力、有影響力。實力指資金，能夠一次性滿足打款要求;動力指意愿，處于成長期，沒有單獨的品牌，能被利益誘導;潛力指有成長空間，值得長期培育，共同成長;影響力是指對終端具有拉動作用;

3. 有思路，有遠見，愿意接受新的品牌;

4. 有信譽，有職業(yè)操守：核心店的政策相對較大，如果終端操作不規(guī)范，會對市場價格體系形成傷害。

三、 品鑒

組織一桌式品鑒會，邀請意向核心店老板品鑒酒水，通過宴會生動化拉近客情、進行體驗式營銷、介紹產(chǎn)品賣點和公司發(fā)展規(guī)劃，增強意向客戶對產(chǎn)品的信心。

一桌式的品鑒會客戶數(shù)量不宜太多，以十人桌為例，客戶以4-6名為宜，經(jīng)銷商和銷售代表要明確分工;要注意不要同時邀請有矛盾的客戶，避免冷場與尬尷。品鑒會流程要精心設計，通過特定場景給意向客戶留下深刻意向，提高簽約成功率。

1. 選擇合適酒店，店內(nèi)全方位生動化

酒店要上檔次，能夠匹配公司形象，能夠充分顯示經(jīng)銷商邀請的誠意;

酒店生動化：選擇固定酒店，進行系統(tǒng)化的生動化布置。

? 門口：單透窗紗、櫥窗貼、燈籠、推拉門貼;

? 大廳：吧臺產(chǎn)品展示(醒目位置);吧臺或樓梯堆箱展示;產(chǎn)品易拉寶;

? 包間：最好是專用包間，如命名為仰韶廳;墻上展板(仰韶品牌文化或一窖生四香的產(chǎn)品工藝);椅套及點菜單;專用餐具(水杯、分酒器上印上仰韶logo);

2. 分工明確，充分準備，精心設計品鑒流程

1) 盡量選擇同一個經(jīng)銷商業(yè)務員邀請的終端客戶，經(jīng)銷商及經(jīng)銷商業(yè)務員負責勸酒與客情。

2) 公司經(jīng)理及業(yè)務員負責主導品鑒會進程，主要介紹：

介紹公司發(fā)展歷程和未來發(fā)展思路

介紹產(chǎn)品賣點和一窖生四香的產(chǎn)品工藝

介紹品酒知識、深三、深六、深九的不同特點，并組織品鑒游戲

3) 針對性勸酒，進行破壞性飲酒實驗，然后預備專車送行

4) 第二天及時回訪，關(guān)心身體狀況，詢問飲后感受。并約好拜訪時間。