社區作為消費群集中的一個場所，是酒水產品離消費者最近的一公里。同時，隨著酒水政商務市場的持續萎縮，酒企都把運作民酒市場放在了戰略的首位。而社區是針對民酒傳播、推廣、銷售的重要載體，關鍵的是，社區所產生的銷售往往可以實現家庭即時消費，不是酒水運作傳統的倉庫轉移，所以，酒水企業的社區營銷重要性就進一步凸顯了出來。那么，隨著互聯網尤其移動互聯網的快速發展，社區營銷應如何與時俱進，實現費銷比最優化、效果最佳呢?

跨界合作實現資源聯動

筆者曾策劃過這樣一個案例，有一家凈水器企業和一家葡萄酒企業都想啟動社區營銷，筆者就撮合兩者合作，結果雙方都同意了。

在經過和相應的社區溝通完畢后，兩家的聯合跨界合作正式開始。

合作的方式是：兩家做社區營銷的銷售人員進行合并，共同宣傳，并且雙方的產品互為對方產品的促銷品，而且雙方都為對方提供最優惠的價格，確保合作雙方都能有合理的利潤。

對一個社區的消費者來講，要么對凈水器有剛需，要么對葡萄酒有剛需，或者對兩者都有剛需，但是無論消費者有哪一方面的剛需，他們在購買某一種產品的同時，都會帶動另一種產品的銷售，因為雙方的促銷是聯合進行的。

當然，消費者也可以單獨購買某一種產品，不過沒有價格優惠或其它促銷品。消費者只要購買某一項產品，另一項產品可以同時得到。消費者往往對此是不會拒絕的。

在價格設置上，對消費者的報價都是零售價，這樣既保護了其他渠道和經銷商的利益，又穩定了產品的價格體系，避免了某一個企業單獨做活動，為了拉動銷售進行的價格讓利或折扣對其他渠道的價格傷害。

這個方案所起到的作用當然還遠遠不僅于此，同時實現了以下目的：

第一，雙方人力投入費用的最低化。這相當于一個企業擁有了兩個企業的人力資源，而且實現了“1+1>2”的推廣和銷售效果;

第二，雙方聯合活動，實現了企業推廣促銷費用的最低化。因為是雙方聯合活動，所以給對方的產品價格都是最低的，這樣在確保雙方在運作社區營銷時除了費用最低外，還能獲得一定的利潤，可以最大限度地提高運作社區營銷人員的積極性;

第三，為雙方在下一步運作社區營銷跨界合作探索出了一種可以有效復制的模式。

不過，酒企在進行社區營銷跨界合作時需要注意以下幾個關鍵點：

首先，在同一個區域進行運作時，跨界合作的其他企業最好是一家，這樣便于操作和產生效果，合作家數超過一家，就會增長操作的復雜度，而且讓消費者產生混亂。另外，同一區域選擇一家合作的好處在于，容易形成傳播上的轟動性，實現雙方資源最大程度上的整合和利用;

其次，進行社區營銷時所選擇的產品不宜過多，最好能控制在3款產品之內，過多的產品品種一是不利于形成有效傳播和銷售，二是會讓消費者在產品選擇時陷入選擇迷茫，三是會讓促銷方案不好制定、不好傳播;

最后，選擇合作的雙方要抱著共贏的原則和心態，追求單贏效果的結果會讓雙方的合作中途夭折，反而產生負面影響。

線上線下的聯動

互聯網的發展，尤其是移動互聯網的發展在改變人們的聯系方式的同時，也改變了商業的基礎。這也就需要酒水產品在運作社區營銷時，不能單純地進行線下的推廣和銷售，而應該實現線上和線下的聯動，實現效果最大化的同時，也能為其它渠道的銷售增加拉力。

某啤酒企業有一款新產品上市，為了快速實現市場的引爆，也把社區營銷列入了規劃之內。

在規劃的社區內，該企業除了正常的免品、宣傳、推廣和促銷外，還把線上的營銷也納入了進來。

該企業的做法是，來到展臺前的消費者只要掃描企業易拉寶上的二維碼(這個二維碼內有企業提前上傳的文案)，并把相應內容轉發到自己微信的朋友圈或微博就可以免費獲得價值10元的新產品一罐。

對于消費者來講，動動手指就可以獲得價值10元的啤酒一罐是件很輕松的事情，所以大家也就愿意配合。

隨著企業社區營銷工作的鋪開，再加上夜市等線上線下活動的同時展開，形成了全市人們都在曬和喝該企業新產品的氛圍，很多沒有喝到該產品的消費者要么通過該企業的微商城去購買，要么就到其它渠道去尋問和索要。

該啤酒企業根據形勢的發展，一個月后開始展開對傳統渠道的大力度鋪貨，因為已經有前期的成功造勢，所以鋪市工作進行得很順利，而且實現了產品的快速動銷，同時也帶動了其它產品的銷售，企業的市場占有率節節攀升。

此外，某白酒企業利用社區的社群來開展社區營銷工作。現在很多社區的居民盡管有的老死不相往來，但是互聯網(比如微信群)卻可以讓大家實現互通互聯，所以該企業就利用這些社區的社群平臺來開展社區營銷工作。

通過這個案例，對有意運作社區營銷的酒水企業來講，也需要注意下面三個問題：

首先，商業基礎變了，企業就必須圍繞著新的商業基礎和環境來調整自己的營銷模式，觸網并不是一件可怕的事，同時也不是很困難的事，所以企業要學會因時而變;

其次，類似啤酒企業的案例，企業通過社區營銷進行線上線下運作的產品最好是企業的新產品，而且是中高檔產品;

最后，要和其它渠道進行有效銜接和聯動，形成市場總體引爆。

發展社區代理人

社區營銷前期采取人力、展臺等現場推廣促銷的方式運作，由于費用投入巨大，而且也存在一定的時效性，所以社區營銷就需要找到可持續的路徑和模式，才能保證社區營銷的效果最大化。

社區營銷在前期采取派駐人力進駐、設立專業展臺進行現場推廣和銷售對于快速占領一個社區的市場是有著巨大的作用的。這就像在戰爭中，聚焦人力、物力等快速占領某個制高點的道理是一樣的。但是，長時間聚焦在一個點上就會代價過于巨大，但是也不能出現人一撤，據點就丟失或被敵人搶走的局面。所以，在戰爭中奪取制高點的大部隊或特種部隊一旦撤走，就會留下一定的武裝力量來確保這些據點不丟失或著有人管理。

針對這種情況，企業一方面可以讓片區銷售代表進行接管，避免出現管理和服務真空;另一方面就是要發展社區代理人，來實現社區營銷的可持續性。

在發展社區代理人上，傳統的做法就是企業把產品提供給社區的超市或夫妻店，讓他們來承擔產品銷售或服務的職能，來維護社區營銷的持續性。

但是，這些傳統做法往往效果比較差，原因是一方面這些超市或商店，產品種類眾多，他們更愿意去銷售和推廣有促銷或利潤空間大的產品，所以除非企業去和他們拼促銷或利差空間，否則他們就會把企業的產品和其它產品同樣對待。而且，現在很多社區的超市是連鎖的，在店內的都是員工，貨架上明碼標價和消費者自選，員工基本不會去刻意推廣某個企業的產品，所以企業產品銷售如何，基本只能聽天由命了。

某白酒企業在運作社區營銷時，就獨辟蹊徑，采取了在社區發展代理人的辦法，取得了不錯的效果。

該企業的做法是和社區的物業建立了緊密的合作關系，讓社區的物業變成他們產品的代理人。

因為在一個社區，所有的家庭都需要與物業打交道，而物業也愿意增加一些額外的收入。

該白酒企業和社區物業的合作采取的方式是：一，物業在社區內為該企業提供排他性的(針對競品)宣傳平臺;二，不需要物業拿錢進貨，物業只要在他們的辦公區設立該企業的產品展臺，如果有居民需要，物業只需要提供信息，然后由企業安排專人為居民提供上門送貨服務。該企業和物業的合作使該企業幾乎壟斷了這些社區的婚宴市場。

借船出海

組織龐大的人力、物力到社區現場進行營銷活動并不是所有企業都有能力可以運作的，但是可以通過和第三方的平臺合作來完成社區營銷工作的開展。

某酒類企業在這方面進行了有效的探索和運作，該企業的做法是和運作社區的其它平臺來進行合作。

隨著“互聯網+社區”的快速發展，很多企業和平臺都在搭建能夠直接為社區提供送貨上門服務的平臺。比如，蔬菜和很多日常消費群，消費者只要在網上動動手指，便會有相應的產品直接送到消費者家里。

該企業在某城市就和某運作蔬菜O2O的平臺展開了合作，一方面他的產品進駐這家平臺的線下實體店進行展示;二是該平臺為他的產品提供推廣和社區送貨上門服務;三是雙方展開聯合促銷等活動。

這個案例的啟示是，酒企在自身能力無法大投入、無法運作社區營銷的時候，可以考慮采取借船出海的方式，借助第三方平臺實現社區化營銷的目的。

目前，酒企可以利用和合作的類似平臺越來越多。