消費者體驗興起時間雖不長，但已經(jīng)成為當下營銷的標配，無體驗不營銷。體驗地位之所以如此重要，關鍵在于好的體驗能完成企業(yè)對消費者從產(chǎn)品到品牌，從物質(zhì)到精神，從理念到文化的全方位溝通，還能留下深刻的印象，形成口碑傳播的效果。

體驗營銷已經(jīng)成為白酒品牌，特別新晉醬香品牌贏得先發(fā)優(yōu)勢，獲得長足發(fā)展的主要手段，并能持續(xù)的提高其品牌競爭力和產(chǎn)品溢價能力。其主要原因在于：一是醬香型白酒香味濃烈、規(guī)模化晚，尚未完成大眾消費者的口感培育;二是傳統(tǒng)的醬香白酒工藝復雜、價格高，消費者的試錯成本高;三是消費者已經(jīng)不滿足于基礎的物質(zhì)屬性消費，更加愿意為情懷(精神)買單。

體驗雖好，但是目前能夠?qū)Ⅲw驗功能發(fā)揮的淋漓盡致，并獲得消費者認可，產(chǎn)生持續(xù)的市場影響力的并不多。消費者體驗不好主要體現(xiàn)在以下幾點：

首先，體驗內(nèi)容的同質(zhì)化嚴重

對于白酒而言，由于受到中國幅員遼闊的影響，各地的產(chǎn)品口感存在差別。比如：川酒的甘冽，蘇酒、徽酒的綿柔等。以小品會作為產(chǎn)品口感培育體驗，已經(jīng)是酒業(yè)的常態(tài)化，但是對于目標人群可能已經(jīng)成為一種負擔，因為大多數(shù)的小品會只有品酒與喝酒，缺乏新穎性，審美與味蕾都產(chǎn)生了疲勞。

同樣的廠區(qū)體驗游、文化體驗館都是名聲大、內(nèi)容老，最后小孩與老人變成體驗的主體。對企業(yè)來說，這種體驗已成為雞肋，嚴重脫離了體驗的初衷，其主要原因還是內(nèi)容對目標消費人群的失效。

其次，體驗深入度的欠缺

體驗深入度的欠缺主要表現(xiàn)在：品牌方提供的體驗項目是淺嘗輒止的，而消費者體驗也是走馬觀花的。沒有對自己獨特的差異化項目有深入的體驗，無法形成有效的記憶點。諸如：廠區(qū)體驗游后問體驗者最深的印象是什么，大多數(shù)回答是：酒廠都差不多。

最后，體驗項目的傳播范圍不夠

體驗內(nèi)容的同質(zhì)化，和體驗深度的欠缺，導致的是人們無談論的話題，自然形成不了口碑的傳播，也不會在目標人群中產(chǎn)生傳播氛圍。沒有形成傳播圈層，更不要想通過此圈層來帶動，由于覆蓋的人群限制，效果也不會有多好。

1、消費者體驗設計的原則

一個好的體驗是什么樣的，或者說如何才能做到消費者滿意中的體驗效果，同時也符合廠家在成本上控制要求。筆者認為，必須符合峰終定律(如下圖2)，或者體驗效果接近峰終定律，對消費者來說就能產(chǎn)生良好的滿意度和體驗效果，同時，也能做到成本優(yōu)化。

舉個例子：在小型品鑒會剛成型時，消費者體驗感是良好的。原因在于其整個體驗過程有鋒值也有低谷，更有終值，符合體驗的峰終定律。其峰值一是當時高檔菜品與酒水，因為那個時候經(jīng)濟雖然有了較大的發(fā)展，對普通人來說還是稀缺的;峰值二是借此機會能夠接觸到一些KOL。在政務驅(qū)動消費時代，有政府單位背景的KOL，對后期的生意的開展具有很大的幫助。當然，中間也有企業(yè)、產(chǎn)品的介紹，甚至銷售行為的出現(xiàn)，這都是負面體驗的峰值，是成本控制的需要。在小品會的結(jié)束時再贈送隨手禮(高檔次酒水)，完成了體驗的終值。因此，整個過程跌宕起伏、錯落有致，體驗效果明顯。

在模式普及后，以及隨著環(huán)境的變化，消費者的生活品味、行為方式、思想觀念等不斷的變化。在沒有新內(nèi)容、新形式、新載體的情況，老瓶裝老酒對新人的體驗就不再具有原來的效果。特別是針對醬香型白酒的消費者體驗，原來的舊有的方式效果更加低效，需要新的體驗設計了。

2、消費者體驗設計核心要素的四個層級

面對新的環(huán)境、新的消費和不斷迭代的人群，消費者體驗特別是新晉醬香酒品牌的產(chǎn)品體驗更應從核心到表面、從有形到無形、從精神到物質(zhì)等設計層級化體驗。這種層級化體驗從核心到表面主要分為：品牌的核心價值層體驗、企業(yè)的能力實證層體驗、品類標簽化層體驗、以及最初基礎的外在感知層體驗。

1、核心價值層體驗

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和社會財富不斷積累，中產(chǎn)階級已是市場的主力消費人群，也成為眾多的品牌主要的目標人群。但是他們受到多種因素的影響，也是價值觀多元化的人群。品牌所代表的價值觀能否讓目標消費人群，理解、接受、認可，最后并成為其代表自己的生活、行為方式。這是能夠建立起有別于其他品牌的不可復制、不可替代性優(yōu)勢的關鍵點。

核心價值怎么體驗，就是設計一個具有儀式感的體驗項目。例如酣客公社倡導只喝糧食酒，那就設計一個“金盆洗手”的環(huán)節(jié)。這個意義中國人都知道，表示與過去的某個事件徹底斷絕關系。消費者通過親身的動作參與，進步加深了印象，形成了筆者上面的說的正面體驗的峰值。找到一個能夠代表品牌價值觀體驗項目，并將其動作化，就能在消費心智中找到不可替代的位置。

2、能力實證層體驗

中國人講究眼見為實，耳聽為虛。雖然在信息發(fā)達的今天，通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)信息的透明化。但是，市場上魚龍混雜現(xiàn)象依然存在，雖然白酒不是高新科技，但如何向消費者證明企業(yè)/產(chǎn)品能夠具備這樣的能力，是體驗設計過程中需要考慮的。

濃香型白酒講究窖齡老，產(chǎn)出的酒更好。醬香型白酒強調(diào)儲藏時間長，酒才更好。那么，如何在體驗中融入相關消費者活動設計呢?濃香型白酒通過參觀窖池、遺址，只是一種既成事實的展示，缺少動作驗證。而醬香型白酒多采用教消費者拉酒線，酒線連續(xù)越長，品質(zhì)越好。這樣動作化既能解決品質(zhì)的體驗，又在濃香的基礎上實現(xiàn)參與。

同樣，就單在釀造工藝上。諸如醬酒：坤沙、碎沙、竄沙酒等，消費者仍然傻傻不知所措時，也經(jīng)常蒙受損失。企業(yè)也應有匹配的體驗設計環(huán)節(jié)，向消費者來證實、強化自己產(chǎn)品工藝的正宗性，以達到真正的體驗效果。

3、標簽分類層體驗

物以類聚，人以群分。在白酒產(chǎn)品品牌集中，品類分化的形式下，企業(yè)紛紛以差異化為戰(zhàn)略，走亞品類路線。同樣，在設計消費者體驗的同時，需要給自己設計一個品類標簽化的體驗項目，讓消費者將自己與大眾加以區(qū)分，與差異化相輔相成，相互呼應。在空中宣傳層面與地面體驗層面，同時做出信息的傳遞與心智的強化。從而在品類標簽化層面，再次搶占消費者的心智。

縱觀國內(nèi)白酒企業(yè)，雖然有眾多走亞品類路線，但在做消費者體驗的設計時，大多都是通過產(chǎn)品口感、顏色、飲后的感覺等來體驗，通俗的即為“口感”。但是，形式過于陳舊，缺乏吸引力，還有負面負擔存在。

通過亞品標簽化的體驗動作，對于走差異化新晉醬酒品牌非常有必要。喝也有不同，諸如江小白走輕口味高粱酒，那就相應的口味進化的體驗。國外飲酒器具上紅酒有紅酒杯，雞尾酒有雞尾酒杯。同樣，醬香酒提倡使用敞口小杯，都是在體現(xiàn)于強化不同的品類。

在品類標簽化體驗上應有配合動作化的設計，利用中國傳統(tǒng)文化，在體驗路徑上設計“曲徑通幽”的體驗項目，以達到上文中說的“金盆洗手”的體驗效果，實現(xiàn)品類標簽在消費者心智中的強化，效果會更加突出。

4、外在感知層體驗

外在感知層體驗主要是通過味覺、視覺的簡單感知設計體驗環(huán)節(jié)與項目。這里既包含整個體驗風格與環(huán)境的設計，也包含相應衍生品的間接體驗。這是目前主流的體驗方式，也是各品牌經(jīng)常使用的，如參觀生產(chǎn)車間與了解工藝，感受自調(diào)酒的魅力，常規(guī)的小品會等等。但是替代性強，很多情況下變成了社交關系建立、感情聯(lián)絡、客情維護的手段，并沒有發(fā)揮體驗應有的功效。

在營銷不斷創(chuàng)新的大背景下，消費者體驗也需要結(jié)合自身的特點不斷進行升級與迭代，通過體驗與消費者進行溝通。同時將體驗看做一種營銷模式，而不是營銷模式下的一個小工具，需要進行系統(tǒng)化思考與布局，這樣才能建立獨具特色品牌護城河，建立起忠誠的消費者群體。