雙11過后，白酒電商有贏家也有輸家。一家貴州當(dāng)?shù)氐木破蟪蔀榇舜坞p11的黑馬。數(shù)據(jù)顯示，金沙天貓旗艦店最終排名白酒第八，實(shí)現(xiàn)銷售額768萬(wàn)元，在白酒企業(yè)直營(yíng)店中排名第二，僅次于洋河。金沙酒業(yè)是如何實(shí)現(xiàn)的?

打造爆款單品

據(jù)酒業(yè)家記者了解，金沙3斤裝的封壇原漿酒在雙11當(dāng)天銷售19000多瓶，實(shí)現(xiàn)了362萬(wàn)的銷售額，占金沙酒當(dāng)天整體銷售額的近一半，是名符其實(shí)的爆款單品。這款產(chǎn)品是金沙酒特地為這次雙十一和電商平臺(tái)特地打造的。

金沙酒業(yè)電商營(yíng)銷總裁向軍向記者介紹，今年天貓雙11推出了一項(xiàng)新品預(yù)售的活動(dòng)，在雙11的前25天，新款產(chǎn)品就開始進(jìn)行廣告推廣，消費(fèi)者在這段時(shí)間內(nèi)就可以參與預(yù)訂，可以先付定金，在雙十一當(dāng)天再付尾款。

得知了這一規(guī)則之后，金沙酒業(yè)隨即專門打造了一款新產(chǎn)品，依靠電商渠道全新發(fā)售，金沙3斤裝封壇原漿便這樣應(yīng)運(yùn)而生。“天貓的所有白酒品牌店鋪中，參與這一活動(dòng)的只有8個(gè)產(chǎn)品，金沙3斤裝封壇原漿就是其中之一。”向軍說(shuō)。

這次預(yù)售從10月15號(hào)開始，到11月5號(hào)，1萬(wàn)壇酒已經(jīng)預(yù)售一空，雙11當(dāng)天又加推1萬(wàn)壇，也幾乎銷售一空。這款大壇酒一共銷售了一萬(wàn)九千多壇。在這個(gè)過程中，很多人是二十壇、五十壇的定這款大壇酒，這也最終導(dǎo)致金沙酒業(yè)雙11的客單價(jià)較高。據(jù)馮曉波介紹，3斤裝封壇原漿盡管價(jià)格較低，但在包裝上節(jié)省了不少成本，正是這款高性價(jià)比的產(chǎn)品為金沙此次雙11帶來(lái)了大部分一般的銷量。

從這次雙11的主要銷售區(qū)域來(lái)看，主要還是網(wǎng)購(gòu)比較發(fā)達(dá)的地區(qū)如廣東、山東等地消費(fèi)者在購(gòu)買，貴州當(dāng)?shù)氐姆炊�很少�?/p>

除了全新的運(yùn)營(yíng)方式，爆款單品能吸引眾多消費(fèi)者，還要依靠超高的性價(jià)比。3斤裝的醬香原漿酒，促銷價(jià)只有299，自然能吸引消費(fèi)者的目光。向軍介紹，這款封壇原漿酒會(huì)在電商平臺(tái)上繼續(xù)發(fā)售，它將會(huì)被打造成為千萬(wàn)級(jí)的拳頭產(chǎn)品。據(jù)了解雙十一期間，這款產(chǎn)品銷售近2萬(wàn)壇，目前銷售量還在增長(zhǎng)，已經(jīng)達(dá)到3萬(wàn)壇，預(yù)計(jì)年底銷量將達(dá)到10萬(wàn)壇。

金沙也利用這次雙11在線下做促銷活動(dòng)。在金沙所在地畢節(jié)這個(gè)100多萬(wàn)人口的城市，雙11當(dāng)天做促銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了90多萬(wàn)元的銷售。

積極擁抱電商

金沙酒業(yè)對(duì)電商的高度重視、在投入方面沒有那么多顧慮、擁有年產(chǎn)醬香型白酒1.9萬(wàn)噸、基酒儲(chǔ)存3萬(wàn)噸的釀酒基礎(chǔ)、在貴州當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)覆蓋率接近100%是金沙此次能成為雙11黑馬的基礎(chǔ)。

金沙酒業(yè)品牌總監(jiān)馮曉波對(duì)酒業(yè)家記者表示，在感受到酒仙網(wǎng)等垂直電商平臺(tái)展現(xiàn)出的力量之后，金沙開始涉足電商，目的是做布點(diǎn)，經(jīng)過短暫的空窗期后，去年四、五月份開始金沙的天貓其簡(jiǎn)單開始有每個(gè)月比較固定的成交量，從幾萬(wàn)到十幾萬(wàn)不等，一直穩(wěn)定的維持到今年3月。

馮曉波介紹，其后金沙酒業(yè)董事長(zhǎng)董兵親自到杭州與阿里巴巴方面相關(guān)負(fù)責(zé)人交流，在交流后，金沙決定將電商渠道當(dāng)做未來(lái)很重要的渠道之一，阿里巴巴方面也到金沙酒廠實(shí)地了解，了解了金沙的釀酒產(chǎn)能基礎(chǔ)、在貴州市場(chǎng)的情況、消費(fèi)者口碑。

向軍告訴酒業(yè)家記者，金沙酒最早“觸電”始于2013年。與以往酒企請(qǐng)其他機(jī)構(gòu)代運(yùn)營(yíng)電商渠道的做法不同，金沙酒業(yè)專門引進(jìn)了專業(yè)的電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)共同運(yùn)作，更有利于電商渠道的長(zhǎng)足發(fā)展。

“電商是必由之路。”向軍說(shuō)，電商是一個(gè)必然的發(fā)展趨勢(shì)，只是面臨著做得好與做得不好的問題，與其他行業(yè)相比，酒類電商所占的市場(chǎng)份額相當(dāng)小，不足2%，仍然有相當(dāng)大的發(fā)展空間，所以金沙酒業(yè)將電商渠道作為未來(lái)的重點(diǎn)發(fā)展方向。

金沙能在電商上取得不錯(cuò)的成績(jī)，與獲得了阿里巴巴方面的支持有很大關(guān)系。天貓方面在最近半年左右的時(shí)間，給了金沙五次參與聚劃算、三次新首發(fā)的機(jī)會(huì)，在這幾次新首發(fā)的活動(dòng)上，醬香型白酒只選擇了金沙一家。這次雙11，天貓將金沙放進(jìn)了主會(huì)場(chǎng)。

據(jù)馮曉波介紹，這種活動(dòng)采取的是賽馬機(jī)制，天貓方面給你一次機(jī)會(huì)，假如第一次不成功，后面就不會(huì)再給機(jī)會(huì)了，金沙針對(duì)這三次新首發(fā)出了三款電商專屬產(chǎn)品，最差的一次賣了七八十萬(wàn)，最高的時(shí)候一次活動(dòng)就賣了100萬(wàn)，“給了第一次，就有第二次”，這些活動(dòng)為金沙引了不少流量過來(lái)，也使得金沙在天貓上的品牌的影響力增加了不少。

據(jù)向軍介紹，天貓的推廣效果還是比較明顯的，今年上半年金沙電商銷售額只有100多萬(wàn)，到了第三季度，單季度的銷售額酒達(dá)到了590萬(wàn)，預(yù)計(jì)今年線上總體銷售額會(huì)達(dá)到2000萬(wàn)，明年則要沖擊5000萬(wàn)目標(biāo)。

“隨著生活水平的提高，人們對(duì)酒的品質(zhì)要求也越來(lái)越高，擁有復(fù)雜工藝的醬香型酒會(huì)有越來(lái)越多的人喜歡，金沙就是要打造人人都能喝得起的醬香民酒品牌。”向軍說(shuō)，未來(lái)金沙酒業(yè)會(huì)在電商渠道投入更多資源，逐步推廣金沙品牌。

金沙酒業(yè)董事長(zhǎng)董兵認(rèn)為，金沙在雙十一的表現(xiàn)，是金沙產(chǎn)業(yè)規(guī)模積累的勢(shì)能成長(zhǎng)，是腳踏實(shí)地的努力結(jié)果，絕不是曇花一現(xiàn)，這次雙十一的成果將有助于金沙面向全國(guó)市場(chǎng)做品牌積累。酒類電商運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)興良匯總經(jīng)理陳鋼也認(rèn)為，對(duì)于一些區(qū)域白酒品牌來(lái)說(shuō)，借助電商提升知名度不失為一種好的方法，同時(shí)建議傳統(tǒng)酒企在“觸電”時(shí)要有理性的數(shù)據(jù)分析和科學(xué)的規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性地發(fā)展。

作者：酒業(yè)家宋若堯 林向