“明白化+消費評價化”是品牌延展的關鍵

在消費主權時期，隨著產能過剩、互聯網生態的快速構建，產業鏈經營重心由生產、渠道占優時期的“逆消費者中心”，快速調整為消費占優時期的以消費者為中心。

在消費占優時期，消費者成為了價值鏈經營的重心，在該時期，消費者要求主權式明白消費，消費者樂于通過自身的場景式消費體驗和大眾消費體驗經驗，作為自身選購、研判的依據。在消費過程中，重點關注明白式消費的“量化指標”和“具化描述”。可以說，在該時期消費者的主權要求得到了空前的暗示和強化，產業發展進入到了消費主權時期。

在消費主權時期，“量化指標+具化描述”的明白化價值呈現、消費體驗描述和消費感覺評價，是新品牌構建和傳統品牌市場價值延伸的關鍵。

終端毛利難支持互動體系

白酒產業“黃金十年”歷經跨越式發展，以“盤中盤”為代表的價盤體系，起到了較好的推動促進作用。傳統的價盤體系在利潤分配過程中主要是為了確保“大包商盤、省級代理商盤、地市級代理商盤、縣區級分銷商盤和零售商盤”的層級利益，從而實現渠道鏈條的暢通無阻。在傳統的價盤體系下，利潤分配到終端零售商時，一方面，由于渠道環節過長，在終端和消費者互動交流溝通時，表現如同“強弩之末，勢難穿透魯縞”之勢，原有的價格體系已經難以支撐高額的消費互動體系、評價反饋體系建設;另一方面，由于終端零售店數量眾多，相互之間競爭激烈，產品零售價格漸趨透明，使之不僅難以支撐終端營運基本費用需求，更無力支撐體驗、互動體系建設的費用支出。

“傳統價盤體系”失效

我國的傳統社會是“帝王將相侯”的層級序列構成，也就是常說的金字塔式社會結構。隨著互聯網社會生態的快速普及，人與人在虛擬環境實現了個體上的平等，與之同時，中產階層逐漸成為了社會構成的主體，他們強烈要求自身主權和社會平等。在互聯網和中產階層崛起雙重力量的推動下，社會結構由原來的金子塔式的一元垂直社會快速向啞鈴式的多元扁平社會轉變。

在多元化的扁平社會結構中，社會需求正在由一元層級垂直模仿需求，快速向多元扁平細分個性需求轉變。消費者的需求重點正在快速轉移到較高層面的差異化消費需求上來。

“盤中盤”價格體系設計主要適應一元層級社會的垂直分層“價盤”邏輯，并深度圍繞生產方、各渠道方和消費者方的一元垂直層級價值需求進行價格體系設計。但是，隨著多元扁平社會的到來，原有的垂直消費社群逐漸萎縮為一個細分市場。

在多元化的扁平社會結構中，消費者主權欲望非常強烈，他們對商品價格的價值構成要求明晰呈現，而“盤中盤”體系下的價盤體系設計，以“生產價值的品牌化呈現+渠道利益的模糊化輸出”為主要操作方式，這也是渠道中心時期“盤中盤”模式的落地關鍵。在這種模式下，商品價值出現了“浮夸式”發展的傾向，這也是導致“中國商品為什么總比國外貴?”的一個主要原因。

社會環境發生了變化，以“價盤”為代表的層級加價模式越來越顯得虛浮和沒有底氣，扁平化消費主權社會需要新的點石成金術。

今年秋季糖酒會在地處“蘇浙滬”繁華經濟圈腹地的江蘇南京舉行，被眾多廠商寄以厚望。秋糖從眾多厚望中開始，經歷了27、28號的高潮，并很快走向了落幕，盡管糖會快消品百花齊放。雖然酒水有茅臺、洋河的逆勢增長。但是，從經銷應答和消費匹配來看，白酒行業并沒有明顯的復蘇改觀。

雖然酒界一些人進行了再嘗試，但是更有很多人，抱守著短缺經濟時期的一元垂直思維，繼續對產品按照“價盤”理論進行價格設計。

雖然此次糖酒會從產品層面也出現了很多新品，但是，這種一元垂直社會時期價盤理論下的“假創新”，已經很難再度引起經銷商的興趣和消費者的注意，價盤思維下的創新行為甚至成為了企業的無用功和發展負擔。

不能不說，傳統的“價盤思維”在新時期出現了諸多不適，即使引入了“互聯網+”的概念，但是根性的“層級分盤”邏輯使其成為了一個擺給外人看的“花架子”。

在新的環境下，消費者需要的是“百煉真金”，白酒行業需要的是新的“點石成金術”。