從光瓶酒到次高端，再到千元以上的高端酒，白酒漲價潮似乎并未因一季度行業整體的艱難動銷而停止。但因產品熱銷而漲價，再因銷量價格雙增實現業績增長的邏輯，似乎在部分品牌身上出現本末倒置的矛盾——中端產品恢復較慢、終端渠道間價差過大等等種種跡象或正在表明，市場需要冷靜審視次高端產品提價的風險。

切割區域酒企市場份額的光瓶酒，價格正一路走高

“低端是從3月份恢復，高端白酒從4月份開始恢復。但客觀上講，從動銷來看，中檔酒的恢復并不理想。”近期，某家頭部白酒企業在股東大會上曾就市場形勢作出如上總結。

低端和高端走高的背景不難理解。在中原基金執行合伙人晉育鋒看來，兩頭都是剛需，其他價格帶屬于游離型需求，因此兩端消費最先恢復。

的確，一季度聚飲場景的縮減，恰恰讓自飲場景中的主角——光瓶酒獲得額外機遇。而行業里關于光瓶酒內部消費升級的概念，也一直在進行中——最近一個季度，從區域龍頭金種子酒、古井貢酒到互聯網酒企谷小酒，都紛紛加碼入場光瓶酒領域，定價也大多徘徊在30元-50元左右。去年年中上市的瀘州白瓶，定價則在百元之上。

而在光瓶酒市場馳騁多年的主導者，也在這股消費升級潮中乘勢而起。例如，玻汾與綠瓶西鳳都已于5月開啟提價，且提價范圍基本覆蓋渠道供貨價和終端零售價兩個層面。

對于光瓶酒價格與入場者數量的兩股熱潮，酒水行業資深觀察者歐陽千里向財經網產經表示，目前光瓶酒的市場，從全國來看，依舊是牛欄山、玻汾、紅星、老村長的天下，依地域來看，全國品牌與區域品牌并存。

其還認為，雖然高端光瓶酒與地域低端盒裝酒存在競爭關系，但不是替代關系。因為高端光瓶酒切割的對象其實是名酒低端產品及區域酒企的主力產品。“地域低端盒裝酒重在低價，與高端光瓶酒之間存在不小的價差。而終端存在部分更喜歡簡裝酒的‘理性’消費者。因此，高端光瓶酒算是酒企對這部分群體的回應。”歐陽千里如此闡述道。

用提價抵消銷量下滑?今世緣稱提價實為消化成本壓力

但消費升級的不止是光瓶酒，且對于高端光瓶酒的進攻，區域酒企也不是無所作為。不少區域龍頭和二線全國名酒對旗下次高端主力產品的漲價，也相當積極。例如，今世緣在今年2月對國緣四開、對開、單開、K5、K3、柔雅、淡雅等近7款產品進行提價后，再度于7月對四開國緣和對開國緣開啟提價。

考慮到在今世緣天貓/京東自營旗艦店中，柔雅和淡雅的標價為288元和168元左右。四開和對開目前的標價為588和388元左右。K3和K5的標價為428元和588元左右。兩輪提價可謂覆蓋了今世緣當前的主力價格帶——根據今年一季度經營數據披露，出廠價100-300元的特A類產品和出廠價300元以上的特A+類產品合計銷售額達到15.68億元左右，占今世緣總體收入比重近9成。

不過，也是在第一季度，特A類與特A+類產品的銷售額分別下滑了3.77%和10.51%。值得注意的是，與一季度主力產品銷量下滑相對的，則是今世緣全年保持業績增長的任務。

根據其2019年年報，今世緣2020年的全年的收入、凈利潤目標都是增長10%。這意味著，若要完成2020年53.57億收入的目標，今年一季度收入目前比重只占33%左右。若要完成2020年凈利16.06億的目標，今年一季度凈利目前也僅占到36%。這一數字相較于2018-2019年一季度收入、凈利分別占全年40%和44%左右的規律存在不小差距。

晉育鋒向財經網產經分析道，今世緣提價后起碼可以對沖銷量下降的影響。還可以通過其他手段給與經銷商補貼，即通過反周期操作緩解業績上漲的壓力。

但對于提價是否有一季度業績不達預期，全年目標壓力向下半年轉移，需要通過提價刺激收入和利潤的質疑，今世緣方面向財經網產經表示，提價是因前述產品性價比高，價格有所偏離價值，加上今年以來廠家生產成本和商家通路成本都有所增加，需要多方采取措施進行消化。

而對于行業里中端恢復落后于低端和高端的說法，今世緣介紹道，目前白酒消費場景也在逐步放開，整體消費需求正在加速恢復。三季度是白酒消費的傳統旺季，根據二季度消費需求恢復情況來判斷，相信三季度市場消費預計會逐步恢復到正常水平。

終端價差過大，酒鬼酒戰略價上漲的隱憂

動銷實際恢復難料，而白酒業中端產品提價還面臨的另一大挑戰，就是不同渠道間價差過大，導致提價“有名無實”，甚至加重渠道負擔。

近期，有公開報道稱，酒鬼酒紅壇和紫壇的戰略價每瓶分別上調30元和40元。而據財經網產經了解，兩款產品目前在酒鬼酒天貓旗艦店568和668元的的終端零售標價，在近一周內卻疑似出現20元左右的下調。

另一方面，酒鬼京東官方旗艦店的紅壇和紫壇原標價為568元和629元。但近期紅壇大幅優惠至458元。同時，在京東自營店鋪中，紅壇近一周內的價格反復于399元至459元間浮動。紫壇則先后以499元、609元、519元銷售。兩相比較看，電商主流渠道間的價差都達到30%左右。另據財經網產經在北京某商超發現，其所銷售的某款標價518元的酒鬼酒系列產品，也長期標注收小票返還60元的優惠。

換句話說，酒鬼酒雖在給經銷商的戰略價層面作出上調，但終端實際的價格并沒有保持持續穩定的上升，反而是促銷“降價”動作不斷。財經網產經就此詢問酒鬼酒方面，終端零售價有無跟進上調的打算?若無，這是否會在一定程度上壓縮渠道利潤?但截至發稿，并未獲得回復。

值得注意的是，前述某頭部酒企在股東大會上也曾提到，“中檔酒的提價實際上本質是穩價……弱勢經銷商、弱勢區域和弱勢品牌會出現甩貨現象，以拋貨來回籠現金流，支付人員、房租等成本……中檔酒品牌需要通過管控廠價，倒逼渠道穩定價格，穩住市場價。”

酒業分析師蔡學飛則向財經網產經談到，類似酒鬼酒這樣的區域酒企，在發力中高端時，面臨的最大問題就是在品牌力不足的情況下如何維持價格剛性。目前看，由于整體環境壓力、名酒下沉競爭，以及疫情等影響，區域酒企的中高端實際動銷率并不好。

“提高戰略價更多的還是傳遞企業持續高端化戰略信息，對于實際產品價格體系沒有直接影響，銷售意義不大。酒鬼酒目前更應該做的，是在提升所謂戰略價的時候，幫經銷商們穩定終端價格體系。”蔡學飛如此表示。

也許，已在股票市值上揚眉吐氣的酒企們，可以適當緩口氣。客觀面對預期和現實的差距，盡量避免作出為完成業績任務，而犧牲渠道庫存、價格體系健康狀態的短視行為。