近幾年來，茅臺價格穩步提升，高端白酒強勢帶領著整個行業持續走高，量價齊升優勢凸顯。而與此同時，茅臺打破了價格的天花板，為次高端產品打開了新的空間，消費升級也為次高端產品提供了市場土壤。在此背景下，次高端成為了下一個競爭高地。

近幾年來，越來越多的省酒企業加大了對次高端的投入，但效果并不明顯。尤其是今年，受到疫情的影響，一些省酒的次高端甚至遭遇了“滑鐵盧”。

為什么省酒要做次高端，操作的難點在哪，怎么做呢?

1、次高端，省酒全國化的主要路徑

為什么省酒要做次高端?答案不言而喻，次高端已經成為了許多省酒企業快速發展的重要引擎。從2019年上市酒企的年報來看，中高端白酒在上市省酒企業中占比很高，比如，迎駕中高檔酒營收占比65%以上;伊力特高檔酒占比70%以上。次高端不僅可以帶來銷量，還來帶來更高的利潤。在消費升級的背景下，次高端無疑是正確的選擇。

而相比全國性名酒，次高端對省酒意義更重大，因為它是省酒全國化的主要路徑。糖煙酒周刊高級研究員高永認為，所謂的區域化應該是一個白酒企業發展的過渡狀態，一個優秀的白酒企業就應該走向全國，但遺憾的是，絕大部分企業長期戴著“區域化”的標簽生存、發展，即使白酒行業集中度發展到了今天這么高的狀態。對于省酒企業來說，全國化是必然也是必須的階段，從產品價位上來說，不僅次高端是全國化機會，百元價位、大眾價位以及光瓶酒其實都是全國化的機會。比如次高端助推了習酒、百元價位助推了洋河、光瓶酒助推了牛欄山，他們都曾經是區域性品牌。

“省酒要突圍就要做跨區域發展與產品結構高端化，不然品牌價值與市場拓展無法實現。”酒水營銷專家、知趣文創總經理蔡學飛認為，目前這種擠壓態勢下，不突圍就是面臨著一線下沉的掠奪，現在的酒類消費已經沒有邊界。

在整個經濟發展背景下，省酒也有著做次高端的機遇。蔡學飛認為，伴隨著整個中國酒類消費的升級趨勢，特別是新一代消費者酒類消費理念更加成熟，對于品質與品牌要求程度更高，價格不再是唯一的衡量維度，因此，300~600元次高端持續擴容，給省酒提供了產品升級的價格帶新機會。

當前，已經有許多省酒在逐步向外擴張，并取得較好的成績，比如口子窖2019年省外市場實現營收7.82億元，同比增加了18.13%，其向外擴張也以次高端產品為主。著名白酒專家、領先戰略董事長朱志明認為，省酒的成功模式能否高效全國化，主要在于其是否有機會在次高端領域成功全國化。一個品牌多價格帶進攻全國市場或者一個品牌多價格帶進攻次高端，在本省市場可以成功，在全國市場卻很難成功。這也就是為什么現在的高端只有茅臺、五糧液、國窖等，次高端則是劍南春的原因。

2、品牌力是最大壁壘

對于省酒來說，誰都希望能夠擁有次高端價格帶的超級大單品，這既能實現品牌力的提升，又能助其實現泛全國化，甚至全國化。

朱志明的看法是，對于省酒而言，無論次高端空間大或小，都是必須去做的一件事情，無論是否是突圍點，都要必須去突破，因為價位結構決定地位，否則沒有未來。

他提到，省酒能否在次高端或者高端成功，首先必須要做一個超級單品，而不是品系，是在在一個價格帶做強，成為標志產品。談到機會問題，他認為，機會一直都在，主要是受到其所處競爭環境與企業資源稟賦所決定的。任何事物都是先做小市場后做大市場，但在市場競爭如此激烈的形勢下，先要聲量做到全國化，讓顧客形成認知，再運作某個區域市場，能夠使其形成一定印象，這是很關鍵的一個問題。

當然，這并不簡單。

“次高端這個機會利用起來難度太大，遠遠大于百元價位和低價位，因為價格越高，對品牌的要求就越高。”高永認為，“長期以來，區域企業在本區域內采取的其實并不是品牌營銷路線，而是產品營銷路線，即在一個母品牌的統領下，通過多而繁雜的產品線覆蓋各個價位。這種模式的好處是區域內各個消費群通吃，弊端是母品牌形象嚴重模糊，喪失了品牌的基本特征。次高端對品牌的要求很高，但省酒長期的產品化運作，使得其母品牌難以帶動次高端價位。”

對于這一問題，蔡學飛也持同樣的觀點，他提到，省酒運作次高端最大難點在于品牌勢能不足，而在渠道被一線名酒擠壓的情況下，如何借助新媒體、新技術實現品牌價值提升，做深消費者體驗，有助于省酒獲得新的增長勢能。

3、省酒次高端化是一個循序漸進的過程

“一口吃不成一個胖子，”對于省酒來說，想要從次高端進行突圍，必須要循序漸進。

從價格來看，北京卓鵬戰略創始人田卓鵬認為，要從100~200元，抓緊升級到200~300元，其次才是占位次高端。他提到，很多省酒都紛紛表示要發力次高端甚至達到百億戰略，但還是要冷靜，要抓住商務升級的機會。

從區域來看，高永表示，突圍是從省內打到省外，當下對省酒來說，最嚴峻的營銷任務是保住省內的陣地，所以應該是省酒如何保住省內的次高端和高端的市場份額。在這方面，省酒需要審時度勢，把次高端、高端布局當做長期的戰略任務，充分重視產品層面的創新，做出自己的文化特色和產品風格來，并利用區域優勢，緊緊抓住核心消費群，先在省內把次高端價位做實、做強，然后再圖謀省外市場。

從營銷來看，朱志明提到了“五個營銷”。即稀缺性營銷、權威性營銷、排他性營銷、美感化營銷、品驗化營銷。具體來看：

權威性是指公關推廣的高度與廣度;排他性是指品類的獨一無二性、專屬性與領先性;美感化是指場景、文化、體驗等;品驗化主要指品鑒與體驗的與眾不同的模式;稀缺性除了品質外，更指的是品牌故事。無論如何，省酒都不能只從概念上創新，要實打實地做真創新，或者搶占其他品牌沒有做，但足夠支撐次高端價格的品類概念認知，并做到領先性。