王朝酒業(0828.HK)在2010年鼎盛時期年銷售額高達16億元，曾與張裕(000869.SZ)、長城葡萄酒被并稱為國產葡萄酒“三駕馬車”，近年來卻動蕩不堪，深陷虛假交易和財務造假質疑，第二大股東、著名外資酒業集團法國人頭馬集團因王朝酒業正面臨的欺詐指控多次減記其在王朝酒業的持股。

35年前建廠的王朝酒業曾是中國第二家、天津首家中外合資企業，其產品的性價比一直備受肯定，據酒業家(微信id：jiuyejia360)記者多方求證獲悉，國內最大的白酒企業之一洋河股份在2011年左右一直想收購王朝酒業，甚至進行了多輪洽談，但最終無果。

但如今這家企業正在因內部長期積累的問題步入黃昏。業內人士認為，王朝酒業為國有酒企提供了一個非常典型的樣本：陳舊的體制、頻繁發生的內部博弈、腐朽的企業文化如何讓一家曾經極為強盛的企業迅速沒落。

根據相關財經公告顯示，王朝酒業從2012年就已出現1.88億港元的虧損狀態。2013年全年虧損額高達3.56億港元。今年7月，王朝發布盈利預警稱，今年上半年其虧損金額相比去年同期增加約50%～60%。

哪些原因帶來了王朝酒業的衰敗?過去數年，王朝酒業公司內部到底發生了什么?酒業家(微信id：jiuyejia360)記者日前趕赴天津進行了一系列的調查采訪。

長期實行大客戶制，終端控制能力極弱

對于今年虧損擴大的原因，王朝酒業在近期公告中解釋為，“首先是收入、毛利及毛利率的下跌，這源于以前年度已經銷售的高檔酒、桶裝酒及進口酒退貨;政府政策限制宴請宴會;中國經濟增長放緩、進口葡萄酒沖擊。二是分銷成本與去年比較上升，因為對品牌建立、銷售和市場行銷的投資持續增加，以回應市場轉變及公司的可持續發展，此成本與毛利抵銷。”

退貨、毛利率降低、分銷成本上升，種種問題都直指市場的核心——銷售。據王朝酒業前員工張明(化名)對酒業家(微信id：jiuyejia360)記者透露，目前在全國很多地方，王朝酒業的市場都幾乎為零，在很多省會城市，基本看不到王朝產品。酒業家(微信id：jiuyejia360)記者走訪了王朝大本營天津的幾個大型酒水批發市場以及部分煙酒店、超市，也幾乎難覓王朝蹤跡。

酒業家(微信id：jiuyejia360)記者了解到，王朝之前一直采取大客戶制度，在每個省會安排1、2個大客戶，然后圍繞大客戶進行布局，由大經銷商替廠家進行分銷，這樣廠家只要管理好大經銷商就可以了。

在福建和湖北，大客戶制初期取得良好的效果，但是導致企業更多地依賴經銷商，而自己的營銷團隊作戰能力相對較弱，對終端的控制能力不強。

張明告訴酒業家(微信id：jiuyejia360)記者，王朝的產品在后來的競爭中價格體系崩塌，盈利能力大降，后期出現大量地級、縣級市場空白，但是還是沒有采取積極的應對措施，當王朝想轉型的時候，張裕和長城已經占據浙江等中南部市場。

特別是等業績出現疲軟之后，王朝曾想打破大客戶制，但一方面品牌宣傳不足、消費者斷層，一方面銷售員工人數眾多，銷售業績差，壓貨串貨現象嚴重，供銷慢。最終，大多數省份陷入市場困局，改革也遲遲未能啟動。

有行業人士評論，王朝在與經銷商的博弈中步步慢半拍，如果早布局中小經銷商，當大經銷商逐漸退化時，市場份額就可以由中小經銷商替補。

上海海煙、怡亞通身涉王朝酒業造假疑云

這些大客戶在后期王朝酒業深陷虛假交易、業績造假指控一事上扮演了極為特殊的角色。(酒業家(微信id：jiuyejia360)此前的獨家報道：獨家 王朝酒業被舉報財務造假超4.3億:停牌兩年半調查細節曝光!)

據王朝酒業今年八月在港交所發布的公告，王朝酒業會計師事務所收到了三封指控信，提出了四項指控。這是王朝酒業第一次披露股票停牌原因，第一項指控是上海王朝銷售公司為了達成銷售目標并且獲得獎金，與客戶A在2010年達成一份總代理協議。在簽訂協議的幾個星期內，客戶A以現金匯票的形式支付給上海王朝銷售公司4.3億元。但是客戶A不提貨，自己不銷售。這4.3億庫存的責任完全由上海王朝銷售公司完成。協議中上海王朝銷售公司還承諾2010年盡快完成庫存的對外銷售，并將貨款加上利息償還給客戶A。由此這筆4.3億元的貨物是虛構的。