根據眾多專家學者的研究，目前我國經濟水平類似于日本 70 年代、80 年代。我們認為經濟水平到達一定階段，人們消費習慣會有一定的相似性，而且日本的飲食和我國接近，因此我們通過對日本這幾十年食品飲料消費的研究，以期對我國食品飲料發展具有一定的借鑒意義，希望能夠指引我國食品飲料的方向。

2014 年中國基于購買力平價人均 GDP 為 13216 元，約等于日本 1986 年值。今日的中國和過去的日本有較多的相似處，宏觀層面家庭規模縮小、女性消費力越來越強、城鎮化加速;行業趨勢上健康化、女性化、結構升級與創新單品是增長的風口;品類趨勢以飲料清淡化、乳品高端化、啤酒低度數為發展趨勢。結合品類、行業、宏觀趨勢，我們認為中國與日本具有較高的相似性，日本對于中國具備較高的參照意義。

90 年代后時代日本：少子高齡化、消費意愿下降

人口結構全面老齡化造成人均消費下降。由于生育率下降，海外向國內移民趨勢減緩等原因，日本人口結構加速老齡化。日本 1970 年后 45 歲及以上人口占比迅速提升，其占比由 1970 年 25%提升至 2010 年的 50%。高齡化趨勢造成消費意愿下滑，人均飲食減少，需求端面臨較大的沖擊;其次飲食健康型需求增量明顯，如燒酒向啤酒份額傾斜，啤酒向低度數、無嘌呤啤酒份額傾斜，飲料向低糖化清淡型傾斜等。

消費意愿下降，日本進入“嫌消費”時代。日本經濟蕭條,消費者的節約意向上升, 低價品牌呈擴大趨勢，價格競爭越來越激烈。日本正在進入嫌消費世代，年輕人厭棄消費，對于高檔品無感，儲蓄意愿增加。

我們認為導致日本消費者消費意愿下降主要有以下原因：

(1)經濟低迷，從 90 年代日本泡沫經濟破裂后進入了長達 20 余年的疲軟期，GDP 增速放緩，人均收入增速降低，消費需求也隨著下滑。

(2)焦慮，日本工業化時代實行終身就業制，目標實現全民中產。泡沫破滅后失業率創出戰后高點，工作競爭壓力增大，就業困難增加了消費者的焦慮感。消費市場偏好由高價奢侈轉向廉價實用。

據 Walter Thompson 焦慮指數顯示，日本消費者感到焦慮的占比達九成位居世界前列。對未來的不確定性使消費者更愿意儲蓄，并限制購買高價商品，

(3)宅化，日本 20 多歲的年輕人成長于衰退的大環境，其生活方式與繁榮時期的前一代對比更加偏向溫和保守，回避工作，物欲較低。此外，日本具有發達的動漫產業及較高的網絡普及率，也促成了家里蹲尼特一族，更偏向于自宅食飲。

(4)低創新。90 年代后，日本消費市場已較成熟，創新熱點鮮見。沒有創新支撐的舊需求市場逐漸趨于飽和。

(5)進口商品沖擊。大量海外商品涌入市場，其價格較為低廉，日本消費者對同品類商品進行比較產生性價比質疑，逐漸日本消費者偏向選擇進口。

日本經濟不景氣期間飲料、果酒、副食等增速較快。90年代日本飲食增速較80 年代出現下滑，1990-1999 年間仍保持較高增長的品類包括副食類(增幅 50.3%)、果酒(增幅 42%)、醬汁類(增幅 35.0%)、飲料(增幅 26.2%)。前兩者以低糖、低度數吸引注重身材、喜愛低卡路里食物且對高度酒精澀味反感的女性;后兩者是在女性走向社會后家庭料理減少導致的方便速食需求上升。

日本食品飲料細分行業發展特性：清淡化、健康化、女性化、便捷化

1、日本啤酒趨勢：度數下降，開始注重女性消費者

日本戰后啤酒產量迅速提升，呈現市場集中度提升，度數逐漸下降，女性化等趨勢。日本啤酒的發展大致經歷了啤酒--發泡酒--第三啤酒--無酒精啤酒四個階段：

第一階段 1949-1970：集中度不斷提升形成寡頭壟斷。第二次世界大戰后，日本啤酒產業開始迅速增長。1949 年，以麒麟、札幌兩大寡頭形成產業界的壟斷;1957 年，寶酒造“寶啤酒”作為啤酒主力商品進入市場;1962 年，三得利，朝日啤酒新加入銷售渠道。朝日，札幌，麒麟，三得利 4家公司的壟斷從此時開始到現在一直持續。1960 年代中，排名第一的企業有 50%以上的市場份額，并且前兩個企業的市場份額合計有 75%以上. 進入 1970 年代，麒麟份額慢慢提高到 60%。

第二階段 1970-1994：啤酒消費大眾化，通過零售店面向個人消費增長。麒麟有意識的進行了多元化戰略和廣告宣傳策略，于 1976 年取得了市場占有率超過 60%的霸主地位，這種狀態一直持續到了 80 年代中期。1980 年代，啤酒容器和味覺差異化開始出現，朝日實行產品差異化戰略，于 87年開發出不苦澀清爽的 Asahi 舒波樂生啤，之后市占率穩定上升至 98 年舒伯樂單品銷售達日本第一，全球第三。1994 年酒類銷售許可緩和，渠道不再以流通為主，以超市為主的現代渠道興起。

第三階段 1994-2008：發泡酒及第三啤酒時代。1994 年，三得利開發了發泡酒，稅率較一般啤酒更低，獲得較高利潤空間，售價也更便宜。札幌、麒麟迅速反應跟隨，朝日也于 2001 年加入。泡酒迅速增加是應對高酒稅的時代產物，發泡酒中麥芽含量約 25%左右，酒稅 130 日元/升，啤酒麥芽含量大于 50%，酒稅 220 日元/升。發泡酒價格低于啤酒，口味較淡迅速獲得女性青睞。2003 年發泡酒市場占比達到 39%。

之后日本國稅局加強了對發泡酒的征稅，以豆類代表麥芽的第三啤酒稅率更低，作為行業低價創新產品逐漸興起。2000 年札幌“第三啤酒”發售，至 2006 年麒麟份額約 40%，朝日啤酒約 20%。至2008 年，市場份額啤酒為 53.1%、發泡酒為 23.3%，第三啤酒占到 23.7%，逐漸實現了從啤酒——發泡酒——“第三啤酒”順利過渡。

第四階段 2008-2014：自飲化、無酒精啤酒盛行。08 年后，日本啤酒、發泡酒的出貨量正在逐年減少，而日本無酒精啤酒系列飲料的出貨量逐漸增加，女性化市場加重了啤酒的低酒精度偏好。與此同時，年輕消費者消費意愿發生改變，節約和家庭自飲成為主流, 受歡迎的氣泡酒、第三啤酒增長速度持續減慢。

從日本啤酒發展可看出，積極把握行業發展機遇，推出符合時代的新產品將是企業發展的基礎。日本啤酒向女性化、健康化市場發展。90 年代之前，由于啤酒消費主要在餐飲渠道、多發生于夜晚，零售業態以個體經營的賣酒商為主，由男性主導。1990 年后超市和便利店等多重零售業態增多，啤酒消費向家庭消費轉型，女性職業化使得其消費能力增加，酒業逐漸向女性傾斜。同時，隨著人們對健康的日益重視，啤酒也開始向低熱量、低嘌呤、低酒精度的方向發展。

麒麟控股：跨越百年的日本啤酒龍頭

麒麟控股株式會社前身為 1907 年成立的麒麟麥酒株式會社，為日本啤酒業界龍頭企業，主營業務包括啤酒、果酒、燒酒、威士忌等，代表產品有麒麟一番榨生啤、麒麟淡麗(生)、冰潔、午后紅茶等。麒麟產品緊貼時代需求，堅持顧客本位，開發出無嘌呤發泡酒，并提出了無酒精啤酒的新型制法，契合了女性需求及健康屬性。

麒麟控股 2014 年主營業務收入為 2.2 萬億日元，1992-2014 年復合增速為 2.66%。1992 年至 2014年麒麟毛利率上升 18.57 個百分點，主要由于自 90 年代日本啤酒價格的持續上漲，公司作為行業龍頭享有較高品牌溢價，且啤酒產品結構升級對盈利能力起到了正向影響。

麒麟啤酒通過多元化路徑及海外發展應對日本需求萎靡困境。90 年代后日本啤酒人均消費持續下滑，麒麟向其他品類衍生，表現為 1980 年啤酒業務在收入中占比 92%，至 2014 年占比降至 32%，飲料、葡萄酒等業務占比大幅提升。且由于日本國內市場飽和， 2000 年后公司加速推進海外發展戰略，對不同市場售賣不同產品以適應當地口感，目前較為成功的有巴西、中國區。14 年麒麟日本銷售占收入 63.3%，海外 21.1%、巴西 8.3%、其他 7.3%。麒麟啤酒及綜合飲料業務成功走出國門，海外占比攀升。