1月15日，左右腦策略咨詢機構總經理權圖在“黑馬金沙，貴陽論道”2015中國醬酒產業戰略研討會上發布2014-2015中國醬酒產業趨勢分析報告，并指出，未來5-10年醬香型白酒年銷售規模有望突破1000億，達到白酒行業總體收入20%以上，產能的8—10%，大眾醬香型白酒市場容量將會迅速擴大。

第一部分 關于白酒產業形勢的五大認識

一、對產業調整的認識

1、白酒產業調整已經超過兩年，名酒價格基本穩定，市場已經到底;但產業調整遠未結束，產業修正需要更長時間;

2、本輪行業調整的主線是：去產能泡沫、去價格泡沫、市場結構重塑;

3、產業調整遠未到底的根本原因是當前異常復雜的宏觀政治經濟環境導致的。從當面的外圍環境和白酒產業發展趨勢來看，白酒產業的整體調整還將持續較長的一段時間;

4、需要注意的是，市場調整到底也只是前半程，后半程如何在新的消費形勢和市場結構找到自身定位是其關鍵。

二、對行業產能的認識

1、中國白酒產能和其他產業同樣是過剩的，2013年真實產能已經突破1400萬千升，2014年全年基本持平，2015年可能會逐年下降并可能在1000萬千升左右達到平衡點;

2、行業產能過剩對前幾年大規模進行擴產的企業來說壓力較大，相對而言，名酒和區域名酒的擴產隨著市場份額的擴張能逐步消化，但中小型企業的擴產給企業帶來了重大危機。

3、但需要注意的，白酒整體產能過剩，但會發生較大的結構性變化。即以純糧固態的高品質白酒在現有基礎上翻一番是可能的，而液態酒的比重會進一步下降。

三、對消費市場結構的認識

1、本屆政府的執政路線和政治文明的長期走向，導致了中國白酒消費市場結構中政務消費已經崩盤，并在未來長時間內都不會回到之前的繁榮;

2、由于經濟穩步發展和居民消費水平的持續提升，白酒消費的主體市場為商務消費和民間大眾消費，而且這部分市場將會將持續向上;

3、在之前這黃金十年，白酒市場是由政務帶動商務，交易型消費驅動市場，價格彰顯價值;未來十年，白酒市場將由富裕階層消費帶動大眾消費，交易型消費+生活品質消費驅動市場，品牌彰顯價值。

四、對商業趨勢的基本認識

隨著移動互聯網技術的爆發，商業信息原來不對稱和不透明的格局已經土崩瓦解，這導致白酒流通鏈會發生較大的變化：

1、流通鏈快速縮短，短渠道(包括團購、電商、直銷等形態)成為未來的主流趨勢;

2、白酒行業過去層層加價的多層次流通結構時代結束，白酒市場成交價格回落并快速回歸價值;

3、消費自主權利大大增強，購買渠道多元化和碎片化;

4、市場推廣過去的概念炒作時代已經結束，白酒產品將回歸釀造本質和文化本質。

五、對產業趨勢的認識

1、隨著行業調整的進一步加劇，產業集中度和市場集中度將進一步加強，全國名酒+區域名酒的主導市場格局已經形成;

2、隨著產業集中度的進一步提升，以及業外低資本收益率(周期性大制造業)的大產業資本逐步進入，白酒產業進入中利潤時代，過去的暴利時代一去不復返。除一線品牌可以享受較高的品牌溢價外，白酒產業整體利潤率會逐步降低，生產制造領域利潤率可能會維持在10-15%，商業流通領域利潤率會維持在5-10%;

3、從品類格局來看，清香局部市場優勢明顯、濃香整體下降、醬香持續上升、同時多香并存。同時，在高端白酒市場，醬香已經成為主流消費香型。

第二部分 對醬酒產業的基本分析

一、基本數據

2013年，中國醬酒實際產量約45萬千升(其中仁懷醬酒產能約30-35萬千升)，占中國白酒行業實際總產量(2013年中國白酒規模以上白酒產能為1226萬千升，實際產能有1400萬千升)的3.5%;中國醬酒銷售收入達到約450億元，約占中國白酒行業銷售收入的8%(2013年中國白酒規模以上工業收入為5018億元，實際行業收入約6000億元);利潤總額達到180億，約占行業利潤的22%。

由于2014年醬酒生產源于2013年10月的下沙投產，所以2014年全年產能和2013年相比只是略有下降。但在2015年由于行業調整的繼續加劇，中小醬酒企業資金鏈脆弱導致大幅停產或減產，估計醬酒產能有較大幅度的下滑。

二、從資本角度看醬酒

1、最近五年新增醬酒資本超過100億，將給醬酒新增產能約20-25萬千升，這將逐步解決醬酒產能不足的問題。

2、由于中小資本大面積停產或減產，醬酒產能將出現一定幅度下降(約10萬-15萬千升);行業雖然減產，但大資本背景的投產計劃還是一如既往。這既可以看出大資本的產業屬性，也說明了大資本比較一致的看好醬酒的未來，大家布局的是未來5-10年。大資本的堅持保證了醬酒發展需要的基本規模。

3、一部分中小資本退出或消亡，這對醬酒發展起到了去泡沫化的作用。

4、十二五末中國醬酒產能可能維持在40萬千升左右，醬酒產能的問題基本得到解決;白酒產業產能雖有過剩，長期來看，醬酒產能還是不足的。

三、從價位角度看醬酒

1、由于市場結構的調整，醬酒的價格帶由高高在上正向幾個主流價格帶快速滲透，整體價格正在下移，并在幾個主流價格帶均形成了一定的市場規模。同時，茅臺的強大的價格對標效應直接決定了主流醬酒企業主流產品的定價;

2、500元以上的高端市場，只有部分具備優質基因和大品牌的醬酒企業可能進入，目前已經有250億的市場體量，但絕大部分被茅臺占據;

3、300-500元的次高端市場，由于可以繞過傳統地產酒價格帶而脫離激烈的終端競爭，部分具有良好基因和品牌背書的企業可以有所作為，目前有50億左右的市場規模;

4、100-300元之間的中檔市場，雖然競爭激烈，但正逐步成為主流醬酒企業拼殺的主戰場，目前市場體量超過100億元;

5、100元以下的低檔市場，在貴州、河南等地市場容量較大，但由于醬酒成本限制，只能是茅臺鎮以外產區的大產能企業，以大品牌和大流通路線進入。

四、從市場角度看醬酒

觀點：醬酒具備全國化基因，醬酒全國化正在快速進行。

1、重點市場：貴州、北京，市場容量超過50億元;

2、規模化市場：河南、山東、廣東、福建、廣西、重慶、湖南、江蘇、上海、四川，市場容量超過20億元;

3、培育性市場：天津、浙江、陜西、內蒙、遼寧、甘肅等市場，市場容量超過10億元。

4、醬酒具備全國化基因，中國醬酒的主銷市場快速全國化，主流醬酒品牌應該放眼全國，抓住重點市場依次推。

五、從營銷角度看醬酒

1、以前醬酒大勢向好、茅臺瘋狂的時候，大部分醬酒品牌營銷操作較為粗放，采取跟隨茅臺的市場策略就能取得不錯成績。目前市場回歸理性，很多二三線醬酒企業開始重視精細化營銷，注重渠道運作、品牌投入和消費者教育。主銷渠道由主要的團購渠道開始向傳統主流渠道拓展，專業市場操作會大大夯實醬酒的市場基礎。

2、主流醬酒企業在營銷模式上必須走創新之路，根據中高端消費人群的消費習慣和消費心理構建自己的商業模式和營銷模式。

3、基于醬酒的品質和文化基因，醬酒營銷必須走品質營銷、體驗營銷和品牌營銷，要走正道、走大道;

第三部分 中國醬酒十大產業趨勢預判

趨勢判斷一：

中國醬酒產能有望在未來5-10年達到80-100萬千升，達到中國白酒有效產能的8-10%;銷售收入有望突破千億元，達到中國白酒行業收入的20%以上;利潤則可能會占比更高;

趨勢判斷二：

高端白酒消費市場醬香已經占據優勢，并有望在未來3-5年擁有絕對優勢;醬酒對核心消費人群成規模化的教育和認知已經基本完成，隨著核心消費人群成倍的傳播能力和示范效應，醬酒的消費人群正由高到低在全國范圍內規模性的放大，除中高端消費市場外，大眾醬酒市場的容量也會快速放大，給主流醬酒企業帶來戰略性機會;

趨勢判斷三：

醬酒將在未來3-5年突破地域限制，成為泛全國化的主流白酒香型;較為成熟的成規模省級醬酒市場將突破十個;廣東、河南、北京、山東、四川等傳統白酒消費大省將首先成為醬酒規模起量的第一輪省級市場;

趨勢判斷四：

龐大的醬酒市場將給除茅臺、郎酒外的其他主流醬酒企業帶來戰略性發展機會。中國醬酒市場未來5-8年能容納10家左右的主流醬酒品牌，醬酒市場將形成國家隊、中青隊、地方隊和雜牌軍四個不同層次的品牌結構;各個品牌將在醬酒市場的不同價位段形成自己的競爭優勢;

趨勢判斷五：

做好醬酒必須掌握兩門核心技術、掌握三種能力;兩門核心技術指正宗醬酒的生產釀造技術和全國市場的運營技術;三種能力是指醬酒企業生產和市場運營需要財力、耐力和人力;

趨勢判斷六：

具有大資金優勢、豐富產業運營經驗和全國化經營視野的大產業集團對中國醬酒的投資累計將突破200億元，是醬酒崛起的重要參與和推動力量;

趨勢判斷七：

國酒茅臺將長期成為中國醬酒的代言人和價值標桿;茅臺長期對中高端消費人群的口感教育和品質培養，成為醬酒市場繼續成規模放大最重要的推動力量;同時飛天茅臺的價格將成為其他主流醬酒企業主銷產品最重要的價格對標;

趨勢判斷八：

主流醬酒企業必須縮短流通渠道，創新營銷模式和消費者溝通方式，體驗、品鑒和品牌將成為醬酒主流的推廣模式;原料、工藝、產區、健康飲酒等要素成為醬酒進行市場推廣的核心要素;

趨勢判斷九：

茅臺鎮醬酒核心產區和赤水河醬酒正宗產區將成為主流醬酒企業發展重要的產區背書;主流醬酒企業必須在符合正宗醬酒風格的基礎上進行口感改造和技術創新;

趨勢判斷十：

中國醬酒市場仍然處于釀造儲備期、市場培育期和消費者教育期，醬酒市場的成熟和真正崛起還需要5-10年，乃至更長的時間;長期來看，無論是生產制造領域還是商貿流通領域，均可分享到醬酒崛起帶來的產業紅利。