經歷了24載的高歌猛進，中國啤酒行業在2014年開始進入“盤整期”。據國家統計局公布啤酒行業2014 年全年最新產量數據及經濟指標，2014 年1~12 月，我國啤酒行業累計產量4921.85 萬千升，同比下降0.96%。“這是中國啤酒行業20多年來的首次負增長。”中國經銷商發展研究中心研究員、啤酒營銷專家方剛發出如此感嘆。

如果分階段來看，從2014年7月開始，啤酒行業連續6個月產量出現同比下滑，2014年12月，中國啤酒行業產量242.1萬千升，同比下降17.18%。“經歷了20多年的高速增長，如今出現微調，這也是很正常的現象。”中國酒業協會啤酒分會秘書長何勇表示，總體的增長空間不會太大，啤酒市場已經趨于飽和。我國啤酒業將從高速成長期步入更加穩定的成熟發展階段。

在行業進入盤整的狀態下，啤酒企業幾家歡樂幾家愁。重慶啤酒日前公布了2014年業績預降公告，預計凈利潤在4762萬～1.11億元，同比減少30%～70%。而珠江啤酒公布了業績預增公告，預計凈利潤5934.95萬元，同比增長43.92%。

在業內人士看來，在負增長“隱憂”之下，中國啤酒行業將告別拼量階段進入拼“利潤”階段，這對企業的考驗才剛剛開始。

“零和競爭”中要利潤

傳統營銷手法失靈，傳統的廣告、傳播甚至行業慣用的買斷核心店面渠道等地面作戰方式因為成本上漲也在失靈。

啤酒的大批銷量都產生在低端消費市場，而目前低端萎縮比較明顯，高端市場的增長也很緩慢。

2014年中國啤酒行業產量下降是在行業人士的預期之內。受制于國內高端消費需求的不旺和大眾消費需求的不強，早在2013年就出現了苗頭，是年白酒業開始下滑，啤酒行業的增幅僅3.25%。

在2014年三季度，啤酒行業的收入下降2.22%，利潤則下降了5.25%。幾大上市公司啤酒企業的業績下滑，它們給出的解釋是受經濟增長放緩、受到氣候不利形勢的影響。在本屬啤酒行業產銷旺季的三季度，啤酒企業卻出現產銷下滑，盡管有巴西“世界杯”，也沒有對啤酒銷量帶來明顯的提升。

對此，在浙江做了4年的銷售的某大啤酒前員工馬夏偉的感受是：“現在的消費觀念發生了改變，早幾年喝啤酒都是以箱拿，整瓶喝。現在80、90后條件都比較好，不再豪飲，更加傾向于易拉罐包裝，啤酒度數也要高一點的，如此一來啤酒銷售的量就上不去，再加上外部環境的變化，比如制造業低迷，造成外來務工人員流失，用工成本也在增加，這些因素的影響，銷售很不好做，利潤空間也越來越小。而且，啤酒的大批銷量都是產生在低端消費市場，而目前低端萎縮比較明顯，高端市場的增長很緩慢。此外，啤酒也受到其他品類的擠壓。像上海浙江一帶雞尾酒的銷量增長就很快，很多90后就喜歡喝這個度數低飲料型的雞尾酒。”馬夏偉補充說，他自己現在喝啤酒就會選擇高濃度啤酒，如果越來越多的消費者這樣，自然就會造成銷量減少，“本來喝個三五瓶的，現在1瓶就夠了”。

何勇則認為，一個行業增長了24年，現在出現小幅波動是一個很正常的事情，沒有哪一個行業能夠持續高增長。當然，這也說明中國啤酒行業已經從一個高速增長的成長期過渡到成熟期。“我不同意啤酒行業產量的下降是因為其他品類的擠壓，啤酒在歐洲有一千多年了，在中國也有一百多年了，啤酒有自己的消費群體。”他強調，“這啤酒是以銷定產的，我們即將發布的啤酒業2014年數據顯示，雖然全年啤酒產量有所下降，但是啤酒業的收入和利潤卻出現了增長，利潤是微增長。”

有券商的研究報告指出，隨著國內人均啤酒消費量逐漸接近天花板(目前我國人均啤酒消費量達34.2升/年，已經略高于世界平均水平33升/年)，啤酒行業總量增速的放緩不可避免。但從區域人均消費量的角度分析，市場容量仍有一定成長空間。

燕京啤酒公司某高管早在跟機構溝通時也發表了類似觀點：“如果從一個很長的周期來看，未來行業增長肯定會到一個趨于零的程度，像現在美國、歐洲、日本這些國家和地區。一個國家絕大部分地區啤酒消費量與它的收入敏感度在接近零的時候，行業的增長速度也就到了接近零的時候了。但是目前中國存在地區差異和城鄉差距，仍有增長空間。”

在方剛看來，行業整體增幅放緩的趨勢已基本定型。增量大盤沒有了，增利成了企業戰略轉變的頭等大事，產品結構快速向中高端集結，瓶裝啤酒比例下滑，易拉罐逐步成為主力，并成為企業盈利的主要品類。

國內的啤酒行業經過前些年的高歌猛進，目前已經到了增長的瓶頸期，企業應該考慮通過管理的精細化降低成本，通過工藝和口味的創新來進一步增加市場份額。茅碩/攝影

華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯啤酒五大集團市場目前占據市場份額八成左右，2013年的數據是，這五大集團合計市場份額為全國的75%，市場人士判斷，啤酒業正在進入寡頭競爭。

回顧中國啤酒發展史，可以看出中國啤酒業經歷過市場的大浪淘沙。20世紀80年代，中國啤酒行業的增長速度很快，很多地方建啤酒廠，有近千家啤酒廠。到了上世紀90年代之后，啤酒消費進入相對穩定的增長階段，啤酒嚴重供過于求，中國啤酒行業經歷了一場比較慘烈的價格戰，啤酒的價格打得很低。

進入21世紀以來，幾大啤酒集團通過收購兼并完成了行業的整合。目前，可以被收購兼并的標的大大減少了，在拼資金、實力之后完成了規模的比拼。何勇表示，啤酒業屬于規模效益明顯的行業，規模是面對市場競爭的第一道防護墻。但是有規模不一定意味著有利潤，因為影響利潤的因素太多了。

一直處于市場白熱化競爭的啤酒業，方剛認為，以地盤戰為主戰手法的啤酒企業在2014年遭遇了“麻煩”，傳統營銷手法失靈，傳統的廣告、傳播甚至行業慣用的買斷核心店面渠道等地面作戰方式因為成本上漲也在失靈。

也有業內人士認為，啤酒企業在過去幾年創新不足，啤酒企業都能享受到行業高增長的紅利，而疏于在營銷方式、口感適應消費者、新品創新等方面做得不足。不過，何勇對此有不同的觀點，他認為，啤酒行業是食品行業不是電子行業，創新也只是微創新。

“等到行業一旦真正成熟，即市場容量飽和，行業格局穩定，市場競爭將趨緩，企業的盈利水平會提升。為此，現在多數啤酒企業都把戰略重心放在中高檔的產品上。行業是按終端價來區分產品檔次的，普通酒的銷售價格在6塊錢以下;6~8塊錢的屬于中檔酒;10塊以上的是高端酒。”何勇說。

目前，國內啤酒企業巨頭早已有所動作。比如，華潤雪花推出臉譜、純生，青島啤酒則推出了鴻運當頭、炫舞激情、黑啤等中高端特色產品，燕京啤酒推出了白啤酒、鮮啤酒等中高檔產品，競爭日益激烈化。

瑞銀證券2015年2月17日發布青島啤酒研究報告稱，估計2014青島啤酒整體銷量增長5%左右，而“青島”主品牌銷量表現與2013年基本持平，說明公司產品結構有所惡化。在中低端市場沒有強項的外資啤酒企業，國內啤酒企業將會在中高檔市場上與它們正面交戰。

“圈地運動結束了，但價格的紅海還沒有結束。”喜力釀酒(廣州)有限公司總經理楊進力在接受媒體采訪時表示。這也就意味著，企業在行業步入成熟期之際，只有應對好慘烈的競爭，才可能獲得未來可觀的利潤。