案例：2014年9月19日，閣老貢酒業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)社群“理想國(guó)”共同推出互聯(lián)網(wǎng)白酒“靠上酒”。內(nèi)部品鑒圓滿成功后，圍繞互聯(lián)網(wǎng)及媒體從業(yè)者為主進(jìn)行以小額資金(1000元一股，最低一股，最高十股)進(jìn)行眾籌，截止到10月8日，股東達(dá)到40人，眾籌金額為21萬(wàn)元。截止到11月8日，共計(jì)銷售4289瓶，進(jìn)行本金及分紅結(jié)算，年化收益為37.32%，第一期眾籌結(jié)束，第二期眾籌即將開始。

眾籌是個(gè)時(shí)髦的概念，白酒是個(gè)傳統(tǒng)的行業(yè)，很難想象白酒也能眾籌，而且做得還有模有樣。未花一分錢的廣告和推廣費(fèi)用，“靠上酒”在濟(jì)南本地微博、微信朋友圈頻繁曝光，線下走進(jìn)高鐵展區(qū)，而且還接到了韓國(guó)訂單，以至于多家風(fēng)投前來(lái)考察。有人說(shuō)“靠上酒”的成功原因是眾籌，也有人說(shuō)是定制，還有人說(shuō)圈層，而筆者認(rèn)為這是利用移動(dòng)互聯(lián)的手段對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的改造和升級(jí)。通過(guò)籌錢來(lái)限制門檻，通過(guò)分紅來(lái)刺激傳播，以籌錢為輔，以籌智為主，才是“靠上酒”初期成功的根本原因。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代下的白酒眾籌，即互聯(lián)網(wǎng)白酒從概念提出到產(chǎn)品生產(chǎn)再到銷售落地，每一步都是一次驚險(xiǎn)的跳躍。互聯(lián)網(wǎng)白酒，概念的提煉及設(shè)計(jì)需要懂行的人來(lái)參與，產(chǎn)品的生產(chǎn)需要酒企足夠的配合與支持，銷售的落地則離不開參與者真正的“參與”。此三個(gè)階段，引入不同的眾籌模式則會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)果，“靠上酒”則著重在第三個(gè)階段，重在傳播，用移動(dòng)互聯(lián)的手段對(duì)傳統(tǒng)酒企進(jìn)行改造和升級(jí)。“靠上酒”初次眾籌緣何成功，筆者認(rèn)為有三個(gè)重要因素：中小酒企在新一輪調(diào)整中不甘于屈居一隅;行業(yè)調(diào)整期原有的通路不能滿足消費(fèi)者的需求;移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代缺少高附加值的社交變現(xiàn)產(chǎn)品。

中小酒企在新一輪調(diào)整中不甘于屈居一隅。隨著國(guó)家反腐的常態(tài)化，酒水的價(jià)格泡沫逐漸消散，加之上游原材料的不斷上漲，人力成本及營(yíng)銷成本也逐年攀升，迫使名酒企業(yè)放下身段，區(qū)域酒企收縮市場(chǎng)防線。調(diào)整就有機(jī)會(huì)，就看誰(shuí)能適應(yīng)調(diào)整帶來(lái)的紅利。“靠上酒”的出品方閣老貢酒業(yè)，是濟(jì)南平陰的一家酒企，在坐穩(wěn)當(dāng)?shù)乜h城酒水市場(chǎng)之后，發(fā)現(xiàn)依托舊有的產(chǎn)品體系及人員配備開發(fā)外埠市場(chǎng)的困難非常大。因此想通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)非電商的手段來(lái)謀劃出一片新天地。

行業(yè)調(diào)整期原有的通路不能滿足消費(fèi)者的需求。行業(yè)調(diào)整期以來(lái)，量?jī)r(jià)均跌，消費(fèi)者的平均飲用量也在下滑，消費(fèi)斷層較為明顯。餐飲、流通、商超及團(tuán)購(gòu)等傳統(tǒng)渠道均銷售乏力，節(jié)慶消費(fèi)日趨明顯。白酒因其本身屬性，仍具備巨大的市場(chǎng)容量，而傳統(tǒng)的通路遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法滿足新生代對(duì)白酒的需求。舊有的白酒消費(fèi)者對(duì)品牌白酒審美疲勞，新生的白酒消費(fèi)者對(duì)品牌白酒尚無(wú)感情。對(duì)于“靠上酒”這樣僅依托互聯(lián)網(wǎng)圈層傳播的另類白酒，對(duì)消費(fèi)者有著很強(qiáng)的新引力。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代缺少長(zhǎng)線高附加值的社交變現(xiàn)產(chǎn)品。作為一個(gè)媒體人，不得不承認(rèn)，電視的開機(jī)率、報(bào)紙的傳閱率，甚至電腦的開機(jī)率均在下降，人們花費(fèi)更多的時(shí)間停留在移動(dòng)端，這就意味著傳播渠道正在發(fā)生悄無(wú)聲息的變化。品牌的塑造離不開媒體的影響力和傳播力，如今許多擁有著影響力及傳播力的自媒體人士，卻無(wú)法持續(xù)將影響力及傳播力合理的長(zhǎng)期變現(xiàn)，于是很多先知先覺的人開始尋找長(zhǎng)線且高附加值的產(chǎn)品。“靠上酒”的戰(zhàn)略合作伙伴“理想國(guó)”曾成功眾籌過(guò)月餅，如今把目光瞄向白酒也是情理之中。

互聯(lián)網(wǎng)白酒是個(gè)精細(xì)的活，因此對(duì)眾籌的要求會(huì)非常高，它需要眾籌到懂傳播、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、股權(quán)、物流等方方面面的人才。“靠上酒”的先期成功，與其說(shuō)是眾籌，不如說(shuō)是以眾籌的方式吸引優(yōu)秀合伙人更為貼切。眾籌是個(gè)新鮮的事物，白酒眾籌更是首次嘗試。若生產(chǎn)眾籌或許會(huì)走向廠家只收取加工費(fèi)的產(chǎn)銷分離;若銷售眾籌或許會(huì)走向虛擬網(wǎng)絡(luò)代理商的渠道扁平;若概念眾籌或許會(huì)……

眾籌，一種新的合伙人模式，期待在傳統(tǒng)白酒的營(yíng)銷中走得更遠(yuǎn)。

在此感謝閣老貢酒業(yè)總經(jīng)理胡錫虎、理想國(guó)創(chuàng)始人蔣鋒及媒體人陳磊對(duì)本文成稿做出的貢獻(xiàn)。