五、葡萄酒品牌的突圍思考

第一、做好“三位一體”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃工作

企業(yè)首先要樹立品牌發(fā)展意識。2018年是中國葡萄酒市場的重構(gòu)年，也是葡萄酒品牌化階段的重要開始節(jié)點。企業(yè)要著眼當下，放眼未來。要有自己的長期品牌發(fā)展規(guī)劃，然后再面對市場制定具體的實施步驟。最后在運作中、在市場的變化中再來適時調(diào)整。

三位一體是指“定位、占位、錯位”。品牌要有自己清晰的定位規(guī)劃，我們的品牌是賣給誰的?主流人群是哪些人?我們的賣點是什么?消費者的購買理由是什么?價格多少是合適的?產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是怎樣的?主流的渠道應(yīng)該在哪?等等。在當前品牌亂戰(zhàn)的時期，很多消費者也會覺得“眼花繚亂”，不知道誰好誰更好。所以，品牌要力爭在消費者心中形成自己的位置，占據(jù)一個位置。錯位是指任何一個企業(yè)都有自己的長處也有自己的短處，有優(yōu)勢也有劣勢，所以企業(yè)要“揚長避短”，不要用己之短攻彼之長。要把長項發(fā)揮好，從而建立自己的優(yōu)勢。

第二、把品牌操作融于渠道操作中

其實做品牌和做渠道、推動上量是不矛盾的。品牌也要有銷量做基礎(chǔ)，沒有銷量空喊做品牌是沒用的。

每個企業(yè)的發(fā)展都需要經(jīng)歷一個品牌積累的過程。品牌是怎樣積累出來的呢?是通過渠道和體驗。這是非常重要的兩點。如果沒有品牌意識，僅僅是做渠道的思路，看似短期能夠產(chǎn)生一些銷量，但從長遠看，競爭力是不夠的。單純的產(chǎn)品上量并不能支持品牌的建設(shè)，這也是為什么很多企業(yè)的產(chǎn)品做了很多年，也有一定的銷量基礎(chǔ)，但就是沖不破天花板，達到一定程度之后就很難上量的重要原因。

所以，比較好的方法就是要把品牌建設(shè)和渠道運作融為一體。要把品牌落地到渠道上，要能真正實現(xiàn)品牌文化落到渠道操作的各個方面。這要求運作者要轉(zhuǎn)變渠道操作思維。

渠道是什么?渠道不僅僅是銷售管道，也是品牌和消費者接觸的通道，要讓消費者在渠道里可以感知品牌主張，感知品牌文化。同樣，品牌也要落在產(chǎn)品上，落到包裝形象上。

有品牌規(guī)劃思路然后落到渠道操作中，和沒有這樣做，你的作用力和目的是不一樣的，效果自然不同。往往達到一定程度之后，結(jié)果就會顯現(xiàn)。

第三、要有清晰的品牌主張

品牌代表什么?品牌主張什么?這是每一個品牌都必須解決的問題。品牌是什么很重要。五糧液是什么?茅臺是什么?拉菲是什么?必須給出一個明確的答案。每一個品牌都有兩個名字，一個是品牌名一個是品類名，只做品類不做品牌最終是為別人做嫁衣;只做品牌不做品類，難以開創(chuàng)全新局面。

品牌代表什么很重要。不要讓你的品牌變得太“高雅”。曲高和寡、好高騖遠是做品牌的通病。很多品牌太過追求精神層面而忽略了最重要的東西。特別是在品牌樹立的第一階段，一定不要上來就大談精神，在品牌還沒有在消費者心里形成明確的定位時，不要過于談?wù)摼�神層面�?ldquo;喝XXX葡萄酒，生活更美好!”，類似這樣的新產(chǎn)品上市時期的廣告宣傳，是很難讓消費者知道你的品牌到底在說什么?當一個品牌發(fā)展到一定階段的時候，可以上升到一定的精神層面或說應(yīng)該上升到一定的精神層面。

經(jīng)濟學上有價值和使用價值的分別。例如空氣有使用價值但沒有價值;一副舉世珍品的油畫，有價值但沒有多少使用價值。消費者購買一件商品，一定會很關(guān)注其價值和使用價值，并力求平衡或者物超所值。

第四、要有清晰的品牌形象

形象識別必須清晰明確。一方面是產(chǎn)品包裝必須簡潔明了，另一方面是傳播過程中必須主張鮮明，切忌含含糊糊。人們靠什么記住你?形象!你能否寫出可口可樂的英文?奔馳車的英文?卡思黛樂的英文?進口葡萄酒冗長的外文，復雜的圖案，千篇一律的形象，加上有眾多的產(chǎn)品，你怎么區(qū)分?好容易翻譯了一個名字，連自己叫了多遍都記不住，消費者怎么記得住?

世界上真正優(yōu)秀的品牌往往追求的是簡潔而不是復雜。在傳播過程中，我們的品牌形象很多時候都是模糊的，要么曲高和寡，要么故作高雅。形象始終不能清晰地呈現(xiàn)給我們的消費者。運動員上場比賽必須要穿運動服，早晨跑步就不能穿旗袍，晚上睡覺也不能穿西裝，形象就是這樣，要符合場合符合情景，你的品牌想表達什么主張必須清晰表現(xiàn)出來，并適合目標消費者的審美觀。

中國的普通消費者，要想象法國、意大利等國家的人們那樣認識葡萄酒、品味葡萄酒，要很多年。這種觀念的轉(zhuǎn)變不是一下子就可以的。由于形象識別的問題，造成了在中國消費者心中，大部分國外葡萄酒都一樣，選擇便成了難題。

第五、品牌落地必須要聚焦

聚焦策略是源于企業(yè)資源而設(shè)定的。但無論是大企業(yè)、大品牌還中小企業(yè)與品牌，都應(yīng)該采用這一策略。

一般來說，大企業(yè)例如張裕、長城等，在當前的中國葡萄酒發(fā)展階段，要采取全面競爭的策略，從整體產(chǎn)業(yè)鏈到市場渠道，要全面介入。但在具體品牌操作上也要聚焦。

市場開發(fā)不能遍地開花。大部分人總是認為要多點開花，實際上并不是這樣。市場必須要集中，要將市場逐個做好。如果企業(yè)能將市場做深做透，單個市場的銷量都不容小覷。

很多企業(yè)把市場投向全國，認為中國市場廣闊，只要每一個省找一個經(jīng)銷商或者做一點量，都會有可觀的銷售。最后可能發(fā)現(xiàn)，我們的市場都是“夾生飯”，沒有一個成熟的。一個企業(yè)沒有把產(chǎn)品賣好，或者做了很多年，還在以前的水平線上，根本就不是你有沒有錢的問題，而是思路是否對路、策略是否正確的問題。

其實，對葡萄酒企業(yè)來說，中國的市場是做不完的，千萬不要夢想著通吃市場，做遍全國，特別是中小企業(yè)和業(yè)外投資者。

聚焦策略，它包括了市場布局聚焦、產(chǎn)品聚焦、渠道聚焦、廣告聚焦、推廣聚焦、團隊聚焦等六個方面。市場布局必須清晰，不是你的市場不要去爭奪，明確自己的核心市場，要非常注意的是不要擔心市場容量小，只要你把它做深、做透，在每一個小區(qū)域市場做成第一，你將收獲得更多。但市場布局一定要具有戰(zhàn)略眼光，不要僅盯著所謂的葡萄酒消費熱點地區(qū)。

產(chǎn)品聚焦中很重要的一點便是必須確定主導產(chǎn)品，不要指望每一款產(chǎn)品都能為你產(chǎn)生利潤。渠道聚焦中必須注意的是快速建立渠道控制力，無論是自己操作還是找經(jīng)銷商，要能夠下沉。廣告聚焦是必須清晰地說明一個觀點，表達一種主張，而不是含糊不清。團隊聚焦的核心在于你的重點市場的操作團隊是群羊還是一群狼?

第六、兩類品牌是未來的重點

從中國葡萄酒發(fā)展情況來看，有兩類品牌是未來市場最大量也是最重要的。一是針對入門級消費者的大眾化品牌;二是針對進階級消費者的次高端品牌。

從消費升級的角度看，消費者要的是“好東西”，好東西當然不會太便宜。我們的人均GDP不斷上升，其中葡萄酒習慣飲用者的收入相對是比較高的一類人群。這些人中很多是入門級，對葡萄酒不懂。另外就是飲用場合。富裕階層在商務(wù)場合可以選擇名莊酒，但不是主流。所以，次高端品牌既有良好的品質(zhì)基本，消費起來又不丟面子。這也符合中國人的消費習慣。而這兩類品牌現(xiàn)在都沒有完全在消費者心智中確立品牌格局，這就是未來的品牌機遇。

第七、要特別注重終端和動銷

品牌是以銷量為基礎(chǔ)的。不管怎么做品牌，不能沒有終端銷售。特別對實力不強的企業(yè)。所以，終端和動銷至關(guān)重要的。

要想有效終端能夠覆蓋廣泛同時又實現(xiàn)動銷，這需要做大量的工作。要有整體的策劃，還要加強執(zhí)行力，把市場做細。這是無論怎樣都必須要堅持的。

很多企業(yè)做品牌，上來就大喊口號，找形象代言人，做大廣告等等。不是不行，而是，如果終端和動銷沒做好，廣告大部分都會是無效的廣告。最多賺了知名度，沒有銷量。甚至知名度在過了一定時間之后，也同樣會被消費者遺忘。

第八、產(chǎn)品開發(fā)要有“銷售力”

產(chǎn)品開發(fā)工作是每個企業(yè)非常重要的內(nèi)容，甚至是致命的環(huán)節(jié)。很多企業(yè)做品牌但不重視產(chǎn)品開發(fā)，比較隨意，往往這種情況出現(xiàn)“庫存積壓”的概率也最高。產(chǎn)品開發(fā)和包裝中，重要的思考是如何讓“產(chǎn)品自帶流量”，讓產(chǎn)品具有銷售力。

葡萄酒這種商品比較特殊，既有約定俗成的包裝形式，又有獨特的文化內(nèi)涵。中國市場區(qū)域廣闊，而銷售葡萄酒的渠道又非常多，也很分散。消費者購買產(chǎn)品的渠道形態(tài)很多，所以，企業(yè)的品牌推廣不可能細到很多地方，因此，產(chǎn)品的“自銷力”就更加重要了。

第九、重視品牌人才的培育

重視品牌人才的培育主要是兩個方面：一是中國的專業(yè)培育機構(gòu)、高校開設(shè)相關(guān)專業(yè);二是企業(yè)自身構(gòu)建培養(yǎng)機制。

目前我國高等院校還沒有設(shè)立品牌專業(yè)，很多品牌人才都是從企業(yè)內(nèi)部或者是半路出家的。即使是國際專業(yè)品牌公司的品牌人才，由于對中國市場環(huán)境并不是十分了解，往往是水土不服。

建議相關(guān)高等院校要開辦品牌專業(yè)課程，并同時建立完善的培訓機構(gòu)，引進有實效的先進教學經(jīng)驗和模式聯(lián)合辦學，推動中國品牌人才的培育工作。

另外就是企業(yè)自己要建立人才培養(yǎng)機制，制定品牌人才計劃。并在具體的實操中推動品牌人才的不斷成長。

第十、完善法律法規(guī)，保護知識產(chǎn)權(quán)

良好的市場環(huán)境是中國葡萄酒健康成長的基石。中國葡萄酒企業(yè)要創(chuàng)建名牌、甚至要創(chuàng)建世界級品牌，就必須要提高知識產(chǎn)權(quán)保護意識，提高品牌商標的法律保護意識。

不僅要保護進口葡萄酒品牌商標，國產(chǎn)葡萄酒品牌也要注意除了在國內(nèi)商標的保護外，在國外也要關(guān)注。不排除我們的商標在國外被注冊掉。

一方面產(chǎn)區(qū)政府要加大知識產(chǎn)權(quán)的普及工作，推動國家相關(guān)職能部門加大力度打擊侵犯知識產(chǎn)權(quán)行為，規(guī)范市場環(huán)境;另一方面，要培育企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)保護意識，和相關(guān)機構(gòu)合作，為企業(yè)提供輔導和培訓并借鑒成功經(jīng)驗。

局無定局，法無定法。兵無常勢，水無常形。市場是動態(tài)的，企業(yè)要在這種動態(tài)的變化中，在戰(zhàn)略上大膽規(guī)劃，在具體操作中謹慎認真。中國的葡萄酒品牌大有希望。