“忽如一夜春風來，鋪天蓋地雞尾酒”。一夜之間，雞尾酒火了，火得如火如荼，火遍大江南北，火得莫名其妙。不少業(yè)內(nèi)業(yè)外的人士都有疑問，雞尾酒，還能火多久?
其實，預調(diào)雞尾酒不是什么新鮮事物了。世界上第一瓶預調(diào)雞尾酒——TWO DOGS ALCOHOLIC LEMONADE(小花狗檸檬酒)誕生在1993年，由一位澳大利亞人邁克蓋瑞(Duncan Mac Gillivray)調(diào)制而成，大獲成功。先在澳洲、新西蘭，后來在日本、東南亞、歐洲、美國暢銷一時。在日本，由麒麟公司先是代理，進而收購了TWO DOGS，后來三得利等大公司也介入，發(fā)展到現(xiàn)在三得利、麒麟、寶酒三足而立局面。在中國，則是在1997年，由筆者取得中國大陸代理權，引進中國市場。
那時期的另一位重量級玩家是新西蘭的獨立釀酒公司(INDEPENDENTLIQUORS)。老板米切爾(Michael)原是一位數(shù)學家，因做雞尾酒(那時叫蘇打酒)生意，數(shù)年功夫竟成為新西蘭首富。旗下有星格、紫星、巡洋艦、KGB、紋身等多個品牌，在中國大陸風靡一時。筆者就曾經(jīng)做過紫星(又稱紫蜥)的南中國區(qū)總代理。
2000年初，中國開始出現(xiàn)本土的品牌(或是本土生產(chǎn)的品牌)，如百加得(爵士、冰銳)、銳澳、藍精伶、動力火車等。但一直在酒吧、KTV等夜場渠道銷售。雞尾酒走出夜場，進入商超渠道，千家萬戶，則是2010年以后的事了。
雞尾酒由小眾走向大眾，在我看來，主要原因有三個。第一，隨著中國人消費水平的提高，高檔快消品需求出現(xiàn)一個巨大的空間。售價10元以上的進口德國啤酒的熱銷是一個很好的佐證。2010年之前，冰銳、銳澳，包括我們藍精伶，都在商場賣過，但效果平平。因為售價也是10元以上，消費力沒到那水平。2010年后，市場開始成熟，只是等待機會引爆。第二，借力流行娛樂。2013-2014年，冰銳、銳澳投入電視熱播劇《愛情公寓》、《奔跑吧兄弟》等，在都市年輕人群中引起跟風消費，徹底撬動市場，引爆銷售!第三，明星企業(yè)帶動行業(yè)騰飛，那就是2014年銳澳的橫空崛起。
在快消行業(yè)，每年都會出現(xiàn)一些新熱點和新興子行業(yè)。如近年的核桃露、蘋果醋、生榨椰汁等，都會形成幾十億乃至幾百億的銷售規(guī)模。但影響力往往僅限于行業(yè)內(nèi)。像涼茶那樣，引起全社會關注成為家喻戶曉的超級品牌的，則需要一個卓越乃至偉大的行業(yè)領導者。加多寶就是一個典型例子。沒有加多寶，廣東涼茶絕對不會紅遍全中國。銳澳，則是另一個加多寶級別的行業(yè)領袖。
2014年，銳澳一舉擊敗冰銳，成為新的行業(yè)老大;并繼續(xù)拉大兩者之間的距離。以一個名不見經(jīng)傳的中國民營企業(yè)，完勝一個世界排名第三的國際洋酒巨頭。在中國快消品歷史上，寫下濃濃的一筆!這一場勝仗，勝得如此徹底、贏得如此漂亮、打得對手如此服服帖帖，毫無還手之力!在品牌塑造、渠道操作、資本運營等方方面面，銳澳做得出神入化，幾近完美。更為難得的是，銳澳在流行文化的把控上，如同揮動著一支魔杖，指哪打哪，讓千千萬萬的年輕一族趨之若鶩，如癡如醉!
2014年銳澳營收9.8億，今年一季度7.7億，全年預計40億，未來2-3年內(nèi)達到100億。這一份成績單除了預示強者恒強，讓行業(yè)老二不敢覬覦之外，更是給雞尾酒行業(yè)的懷疑者們一個清脆響亮的回答：雞尾酒的未來，繁花似錦，前程無量!
誰是第二個銳澳?
行業(yè)普遍的預測是，未來3-5年，雞尾酒行業(yè)會像兩樂、兩茶、兩涼茶那樣，出現(xiàn)雙巨頭局面。那么，除了無可爭議的老大銳澳之外，誰會是未來的老二?
筆者不贊同招商證券銳澳研究報告的觀點，即冰銳老二的地位牢不可撼。去年冰銳受到銳澳攻擊，反應遲鈍，應對失措。全力推出的新品“假日限量版”，市場反應欠佳;渠道操作，散漫無力;形象代言人不孚人望;廣告投入，更失去了昔日《愛情公寓》的光芒，可謂全線失守，一敗涂地。典型的反映了該公司一直以來的大公司毛病：反應遲鈍、官僚浮夸、不專注專業(yè)等。再結合其進入中國以來的市場表現(xiàn)，從當年的爵士、冰銳，到后來的帝王威士忌，筆者作為資深專業(yè)人士，要給這個行業(yè)老二打上一個大大的問號。
當今的雞尾酒市場，群雄并起，諸侯爭霸。有好事者將其分為三類。一是“根正苗紅派”，代表是銳澳、冰銳、藍精伶、紫星等;二是“白酒欲調(diào)派”，代表五糧液、古井貢、洋河等;三是“食品外延派”，代表匯源、黑牛等。
招商證券在其銳澳研究報告中認為，第二類別的白酒企業(yè)，基本可排除在主要競爭者的行列之外。筆者對此贊同，理由有三：
其一，白酒企業(yè)體量巨大。做雞尾酒一年充其量幾千萬，對這些百億級的巨頭而言分量太輕，看不上眼;其二，白酒企業(yè)難以跳出其固化思維來做一個年輕時尚的產(chǎn)品，即使是經(jīng)營路線比較現(xiàn)代的洋河，要跳出白酒窠臼，跨度很大!其三，基因沖突。雞尾酒基酒是伏特加、威士忌、白蘭地、蘭姆酒等舶來品，用白酒做基酒，口感先不說，文化層面就難過年輕一族的心理關。五糧液的白酒雞尾酒，可以說是一個負面例證。白酒巨頭們欲“調(diào)”雞尾酒，大抵是市場低迷時的沖動之念，隨著今年白酒復蘇，白酒大佬們可能已置之腦后矣!
相比白酒行業(yè)，創(chuàng)新能力遠為強大的食品企業(yè)是角逐雞尾酒霸主的強力競爭者之一。目前已正式進軍雞尾酒行業(yè)的有匯源、黑牛等。但除了黑牛之外，大多是作為附屬品類，連同其主打產(chǎn)品附帶銷售。這類企業(yè)，貌似強大，但其實屬玩票性質(zhì)。黑牛是目前市場上唯一一家真心實意以雞尾酒為戰(zhàn)略發(fā)展目標的玩家。公司決心很大，并以重金投入市場。但行業(yè)經(jīng)驗和操作功力等方面，跟行業(yè)領先者尚有距離，假以時日，或成就可期。
所謂的根正苗紅派中，市場上基本還是幾個老品牌。他們在產(chǎn)品研發(fā)和市場操作上具有對后來者的先發(fā)優(yōu)勢。欠缺的是資金實力。而在雞尾酒大熱以及新三板等資本市場火爆的大環(huán)境下，雞尾酒品牌必然向資本尋求助力。銳澳的成功，很大程度上就是得益于資本市場的背書。藍精伶等老品牌，一旦得到資本支持，便如虎添翅，厚積薄發(fā)，一飛沖天!
當然，最大的對手可能是未為人知的對手。這場百億級的財富盛宴，會引來各路英雄，各式人杰，運籌帷幄，長袖善舞，馳騁疆土，逐鹿中原!誰能成為行業(yè)第二，誰會成為第二個銳澳，未來兩三年內(nèi)，或會塵埃落定，見出分曉。
怎么選擇雞尾酒產(chǎn)品?
當今做酒的，用一句話形容，就是“生意難做”!白酒受制三公消費，一落千丈;紅酒僧多粥少，賣酒的比買酒的還多!啤酒去年出現(xiàn)十多年來首次銷量下滑……所以，雞尾酒的閃亮登場，確實給國內(nèi)酒水行業(yè)帶來一道耀眼的希望。然而，面對眾多的雞尾酒品牌，又如何選擇，如何分辨呢?
經(jīng)驗告訴我們，一個好產(chǎn)品可以救活一個企業(yè)，也可做大一個公司。傍上好品牌好公司，如同進入一條高速公路，搭上財富快車。但在雞尾酒這行當，誰是好的品牌，誰是好的廠家呢?作為資深從業(yè)者，筆者給經(jīng)銷商朋友支幾個招。
一、字母哥不可做。市面上充斥的山寨、仿造品，往往連名字都懶得取，ABC、CBA，顛倒個字母順序就算做出一個品牌的，我稱之為字母哥。它們以低價為賣點，粗制濫造，產(chǎn)品就是三精一水，品質(zhì)沒保證，服務沒人員，價盤不穩(wěn)定，只能做一水兩水，賺三五個月的錢。賺不了大錢，做不了長線。有事業(yè)心有抱負的經(jīng)銷商不要去做。
二、底價操作的要量力而為。底價操作，意味著是經(jīng)銷商充當廠家角色，需要經(jīng)銷商有強大的市場網(wǎng)絡和資源。雖然利潤可觀，但風險也隨之增加。所以對這種產(chǎn)品，經(jīng)銷商自己要掂量自己實力，量力而為。并且，即使操作成功，也是區(qū)域品牌，能做多久是未知之數(shù)。
三、經(jīng)銷商自己貼牌的要謹慎選擇。一些有實力的經(jīng)銷商，網(wǎng)絡基礎好，雞尾酒門檻又低，花個幾十萬就可以自己貼牌創(chuàng)牌子了。然而，這種產(chǎn)品，在品牌力、產(chǎn)品力、整體營銷策劃等等方面，跟品牌廠家比較是有先天缺陷的。經(jīng)銷商朋友接這種產(chǎn)品的時候，一定要慎之又慎!
四、不要迷信大公司。經(jīng)銷商往往會迷信大公司的“實力”，而忽略分析研究他們在雞尾酒這行業(yè)板塊的企業(yè)意志。像有些白酒企業(yè)，在市道低迷時尋找出路，拿雞尾酒做試水，品類突圍;市場好轉便把它扔一邊了。又有一些廠家，是出于追求邊際利潤。出一款雞尾酒，連同公司的幾十一百種產(chǎn)品一塊銷售。業(yè)務員都說不出個子午卯酉，怎么可能操作成功?還有一種大公司，是老板的兄弟姐妹，姨媽姑姐，見到雞尾酒好賣，便打著公司旗號，自己另起爐灶……不一而論。所以，經(jīng)銷商在接大公司品牌的時候，一定要分辨清楚其中瓜葛。如果不是以雞尾酒為公司主業(yè)發(fā)展的，建議經(jīng)銷商朋友不要好高騖遠，否則浪費時間空耗資金。
五、門不當戶不對不能做。大品牌如銳澳，品牌大，要求也高。如沒相應實力，資金網(wǎng)絡人員跟不上，最終落得個半途而廢下場。
選擇比努力重要。選一個共同發(fā)展的好產(chǎn)品，如同選擇自己人生的另一半。選富家子弟嘛，人家花多眼亂，未必看得上你;選老實巴交的嘛，說不定就得過一輩子窮日子。所以俗話說要帶眼識人。選一個產(chǎn)品，要看過去(企業(yè)口碑、歷史等)，看現(xiàn)在(包裝、口感、市場表現(xiàn)等)，更要看未來，看老板有無遠大抱負，團隊是否齊心合力，企業(yè)有無精氣神和核心競爭力。
