這半年，行業(yè)有哪些“變與不變”?行業(yè)發(fā)展有哪些趨勢?酒企如何展開下半年攻略?

2020年時間已過半，白酒行業(yè)在這段“特殊時期”也經(jīng)歷了不同以往的半年時間。不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，行業(yè)在上半年有了很多新的變化，從線上“云酒局”到常態(tài)化的“云營銷”，從渠道調(diào)整到新品推出，疫情之下，一些酒水企業(yè)改變策略以求“自救”，但對于行業(yè)來說，品牌、營銷和市場等基本關(guān)注點(diǎn)依然不變。

這半年，行業(yè)有哪些“變與不變”?行業(yè)發(fā)展有哪些趨勢?酒企如何展開下半年攻略?新京報酒業(yè)新聞邀請行業(yè)資深專家：華策咨詢董事長李童、九度智力集團(tuán)董事長馬斐、觀峰智業(yè)集團(tuán)董事長楊永華展開“圓桌”討論。

1，這半年，對大多數(shù)酒企而言，可能是最特別的半年之一。據(jù)你了解，與往年相比，今年上半年酒企最重要的工作是什么?和往年有何異同?

李童：受疫情影響，上半年酒企主要的工作，一是樹立信心，不管是對于內(nèi)部員工還是合作客戶，信心都很重要;二是去庫存，疫情發(fā)生在春節(jié)期間，春節(jié)前，很多渠道都進(jìn)了大量貨，但受疫情影響，貨沒(消化)下去，所以很多企業(yè)把重心放在幫助渠道和終端去庫存。往年，春節(jié)后，大部分酒廠可能做拉銷比較多，但今年，受疫情影響，很多酒廠的線下工作是很難開展的。

馬斐：特殊環(huán)境下給企業(yè)經(jīng)營確實(shí)造成了很大困擾，特別是4月份以前，企業(yè)難復(fù)產(chǎn)、員工難復(fù)工、消費(fèi)難恢復(fù)，行業(yè)受到?jīng)_擊。大部分企業(yè)都是在艱難中前行，但是企業(yè)責(zé)任和擔(dān)當(dāng)依然彰顯，捐款捐物，共同抗疫，值得贊揚(yáng)。后期雖然生產(chǎn)恢復(fù)了，但是消費(fèi)恢復(fù)緩慢，還需要時間，這是很正常的，客觀面對，迎接挑戰(zhàn)。

楊永華：由于疫情的影響，絕大多數(shù)酒企酒商上半年是“練內(nèi)功”，一是建立學(xué)習(xí)體系打造團(tuán)隊。二是摸索新的營銷方式，比如直播帶貨。與以往的上半年開發(fā)新產(chǎn)品和招商為主不同，今年上半年招商工作是停滯的，原因是很多經(jīng)銷商在觀望，對白酒消費(fèi)趨勢看不清，不敢輕易做投資和擴(kuò)張。

2，你感覺今年上半年行業(yè)最大的挑戰(zhàn)是什么?對行業(yè)影響如何?

李童：疫情作為一個突發(fā)性事件，我認(rèn)為其對行業(yè)最大的影響是導(dǎo)致銷售收入的下滑。而且，疫情尚未完全結(jié)束，且存在一定的不確定性，所以我認(rèn)為今年酒水行業(yè)的成長性受疫情影響還是會挺明顯的。

馬斐：經(jīng)濟(jì)沒有恢復(fù)，消費(fèi)疲軟，特別是酒類的重點(diǎn)消費(fèi)場景餐飲沒得到恢復(fù)，所以很多消費(fèi)無法進(jìn)行，酒類消費(fèi)受到嚴(yán)重影響，到現(xiàn)在還有很多中高端消費(fèi)場所沒有正常營業(yè)，酒企資金壓力相當(dāng)大，市場開拓也放緩。一線名酒營銷不是很大，區(qū)域品牌受損還是比較嚴(yán)重的。

楊永華：行業(yè)最大的挑戰(zhàn)仍然是擠壓式增長背景下，又遭到了疫情的襲擊，消費(fèi)停滯，行業(yè)進(jìn)入了新一輪的強(qiáng)分化。

3，今年下半年，你認(rèn)為酒企應(yīng)該聚焦哪個方向?

李童：于酒企而言，今年下半年應(yīng)做到以下兩點(diǎn)，第一，降低預(yù)期，畢竟受疫情影響，上半年的銷售基本停滯，所以下半年的目標(biāo)設(shè)定以及對合作伙伴和渠道的要求上，建議降低預(yù)期。第二，隨著下半年疫情的退散，酒企要和時間賽跑，把上半年損失的時間，盡量補(bǔ)回來，而且從競爭的角度，力求先發(fā)制人，爭取市場動作走在競爭對手的前面。

在具體措施方面，有以下兩方面的建議：第一，隨著疫情得到有力控制，市場逐漸恢復(fù)，加強(qiáng)品牌宣傳和市場拉銷是必不可少的。第二，集中抓剛需消費(fèi)，比如宴席市場，疫情之下，人們的消費(fèi)都會比較謹(jǐn)慎，但是剛性消費(fèi)則不可避免。

往年下半年主要做銷售，所謂“淡季做市場，旺季做銷量”，下半年正好有中秋、春節(jié)等節(jié)日，所以往年下半年，大部分企業(yè)把重心放在銷售上。而今年，受疫情影響，上半年市場基本處于停滯狀態(tài)，嚴(yán)格來講是耽誤了半年，也就導(dǎo)致了很多原本上半年要做的工作要挪到下半年。

馬斐：下半年主要做好消化庫存、盤活資金、驅(qū)動消費(fèi)終端，這樣在傳統(tǒng)的旺季到來時還會取得一定的業(yè)績，補(bǔ)充上半年的損失，特別是于區(qū)域品牌而言，驅(qū)動終端和餐飲市場非常必要，畢竟酒大部分都是在餐飲場景消費(fèi)的，同時要終端商聯(lián)動，共同開發(fā)市場，形成利益共同體。

楊永華：對于中小酒企而言，疫情是一場生死考驗，因為規(guī)模以上酒企憑借品牌和規(guī)模優(yōu)勢，拼搶市場份額，保業(yè)績。2020年是白酒行業(yè)進(jìn)入擠壓式增長的第四年，這種馬太效應(yīng)加上疫情的影響，絕大多數(shù)年營業(yè)額低于3000萬的非規(guī)模企業(yè)接近“停擺”。而且這種情況會在下半年更加嚴(yán)重。未來，80%的地產(chǎn)酒會被淘汰出局。

規(guī)模酒企，尤其是一線名酒會展開“拼搶戰(zhàn)”，省酒下半年會展開“保衛(wèi)戰(zhàn)”，地產(chǎn)酒展開的是“保命戰(zhàn)”。下半年的競爭會尤為激烈，主要是經(jīng)銷商之前的渠道競爭會引發(fā)酒企的競爭。總體看，規(guī)模酒企會把中秋、國慶當(dāng)成“第二個春節(jié)”打造，以尋求彌補(bǔ)上半年的業(yè)績“缺口”。但是，消費(fèi)者的謹(jǐn)慎，購買力的下降，會與酒企，酒商的“強(qiáng)攻”形成“沖撞”，新一輪的市場渠道拼搶，會加大經(jīng)銷商和渠道商的壓力。有可能會形成市場庫存的“堰塞湖”，出現(xiàn)市場擠壓和渠道“梗阻”。

4，你怎么判斷下半年的市場情況?

李童：目前來看，如果下半年疫情得到有效控制，整個酒水行業(yè)會逐步恢復(fù)，企業(yè)的業(yè)績也會比較樂觀。

馬斐：一線名酒會更加強(qiáng)勢，區(qū)域品牌會越來越艱難，特別是小區(qū)域品牌壓力更大。當(dāng)然，名酒漲價是策略性漲價，市場接受度還需檢驗，不可盲目跟風(fēng)漲價。經(jīng)銷商日子還是不好過，原因是消費(fèi)層面出了問題，沒錢消費(fèi)是現(xiàn)實(shí)無法解決的問題。另一方面廠家不要急于要業(yè)績、要銷量，給經(jīng)銷商壓貨，免得形成高庫存風(fēng)險，導(dǎo)致價格崩盤。

楊永華：下半年，名酒，省酒和地產(chǎn)酒會上演“三國殺”，絕大多數(shù)依靠傳統(tǒng)營銷模式，依賴渠道的地產(chǎn)酒企業(yè)的渠道以及核心主流消費(fèi)群體會被“邊緣化”。地產(chǎn)酒必須立足本地借助地利以及人和優(yōu)勢，重構(gòu)以顧客為中心的營銷體系，通過把酒廠重構(gòu)為酒莊的戰(zhàn)略經(jīng)營體系，才能實(shí)現(xiàn)以弱勝強(qiáng)，出奇制勝。