高端白酒：

新興中產(chǎn)助推品質白酒需求，控量挺價成為高端酒18年主旋律

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高端酒個人和商務需求升級現(xiàn)象明顯

茅臺的需求結構中50%是個人和商務消費者的消費升級，30%以上是送禮需求，20%是提前采購(備貨)。商務需求具有立即消費的特點，五糧液的商務消費占比相對茅臺更高;在送禮需求上，茅臺的送禮大部分沒有立即消費，而五糧液的開瓶率相對更高。

終端建設和消費者培育成為消費升級的驅動要素

酒企與消費者接觸的窗口包括線下終端與線上，線上的優(yōu)點是消費者數(shù)據(jù)分析，而線下的優(yōu)點是消費者體驗以及陳列的可視性。過去酒企對渠道的關注大于消費者本身，在市場操作層面較依賴經(jīng)銷商，而現(xiàn)在酒企對終端的爭奪日趨激烈，目的是為了與消費者接觸。高端白酒茅臺、五糧液雖然在品牌力和產(chǎn)品力上無可替代，但是如果不重視終端，消費者忠誠度會下降，需求將出現(xiàn)轉移。

“新興中產(chǎn)階級”養(yǎng)生和健康消費理念的崛起，推動白酒產(chǎn)品品質提升

消費升級包括消費理念、消費能力和消費意愿的升級，消費理念的升級體現(xiàn)為由“有的喝”轉變?yōu)?ldquo;挑著喝”、“喝少一點，喝好一點”，這種觀念在具有消費能力的“新興中產(chǎn)階級”中蔓延，現(xiàn)在消費者飲酒更關注養(yǎng)生和健康概念，因此很多白酒產(chǎn)品的品質與五年前相比至少提升了兩三個檔次，但真正能稱得上有品質的白酒產(chǎn)品只有少數(shù)的高端和次高端大單品，從生產(chǎn)工藝角度而言品質白酒只占白酒行業(yè)不到10%。

養(yǎng)生酒將成為白酒企業(yè)新的發(fā)力點

養(yǎng)生酒存在較大市場需求，但目前生產(chǎn)養(yǎng)生酒的公司規(guī)模都較小，只有勁酒在2017年銷售額超過100億。瀘州老窖在2018年將加大養(yǎng)生酒業(yè)務支持力度，推出員工激勵機制以推動養(yǎng)生酒銷售，如果2018年瀘州老窖養(yǎng)生酒銷售額達到10億，瀘州老窖將會拿5億資金開發(fā)勁酒市場。

提價動作放緩，控量挺價將成為高端酒18年主要動作

18年高端與次高端目標不是漲價而是控量穩(wěn)價，只有穩(wěn)定住價格才能放量，因此控量挺價將成為高端酒18年主要動作，而17年價格沒漲到位的區(qū)域性白酒具有漲價機會。