近日，口子窖、酒鬼酒等上市公司相繼發布2015半年度業績預告。記者注意到，口子窖歸屬于上市公司股東的凈利潤預計較上年同期增加40%～60%，酒鬼酒凈利潤較上年同期預增172%～190%。白云邊酒表示今年上半年營收超過25億元，同比增長17%。
應該說，從數據上顯示酒企的經營業績開始好轉，消費市場在逐步回暖。不過，此次行業的深度調整帶來的是消費、營銷等全面的轉型。近期，CTR央視市場研究通過對白酒消費市場的分析，試圖為酒企、酒商展現當前的市場現狀和消費趨勢新解。
消費者繼續向名優品牌集中
根據CTR中國城市居民調查(CNRS-TGI)研究數據顯示：截止到2015年4月，在消費者規模TOP8的品牌中，茅臺、五糧液、汾酒和牛欄山二鍋頭的消費者增速遙遙領先于其它品牌。其中，茅臺和汾酒的消費者擴張速度最為顯著，相比2011年，5年翻了近1.3倍;其次是牛欄山二鍋頭，5年翻了1倍;五糧液的消費者增幅為0.8倍。
在名優品牌的帶動下，過去5年中，白酒行業品牌的集中度持續上升，意味著消費者在購買白酒時，選擇越來越集中向少數的“頭部”品牌。
數據顯示：2011年至2012年間，提升速度最為顯著，前8品牌覆蓋到的白酒消費者從57.46%上升至63.61%，一年之中提升了6.15個百分點。2012年至2014年3年中，提升速度有所減緩，以每年約0.5個百分點的速度緩慢爬升。
而在過去一年中，品牌集中度的上升速度又有所加快，截止到2015年4月，白酒品牌TOP8能夠覆蓋到的消費者比例達到65.92%，相比2014年上升了1.41個百分點。
整體來看，隨著大眾消費趨向理性、消費需求不斷升級，消費者對名優品牌更加青睞，傳統的物美價廉正在被“一分價錢一分貨”的價值論所替代。
齊魯證券分析指出，相比于以往，如今商務及個人消費在迅速增長。按照BCG的估計，到2020年，富裕家庭(家庭年收入超過24萬元)將由2013年的500萬戶增加到2100萬戶，增長4倍，富裕家庭的崛起對高品質白酒提出了訴求，越來越多的人群愿意去消費品質高且價格合理的白酒。
同時，從人口結構的角度來看，白酒的主力消費群體人口占比穩中有升，由2003年的56%上升到2013年的59%。無論是從消費人群還是消費需求來看，僅中高端酒就有著數量龐大的潛在消費群體。而大眾酒消費的崛起從一定程度上也為白酒消費注入了新的增長動力。
品質時代，口碑比促銷更有效
據CTR央視市場研究分析，以五糧液、汾酒、牛欄山等為代表的成長速度突出的品牌來看，其在品質與口碑方面擁有扎實的根基。茅臺與五糧液的消費者擴張，更多得益于根基深厚的高端形象，隨著價格策略的調整，消費者擴張仍有較大空間。汾酒屬于深耕中端和高端白酒市場的品牌。
2015年正值汾酒獲得1915年巴拿馬萬國博覽會甲等大獎章100周年。近兩年，汾酒圍繞巴拿馬萬國博覽會進行了卓有成效的主題營銷，并隨之推出老白汾酒系列、青花汾酒系列、品·汾酒系列等細分產品，在產品升級和品牌形象提升方面穩步推進，消費者擴張潛力巨大。牛欄山二鍋頭屬于接地氣的大眾白酒品牌，憑借白牛二和小瓶牛二在大眾消費市場中穩步發展。
白酒品質與口碑對于消費的拉動力，消費者數據已經有直觀的作證。當問及白酒消費者在什么情況下會考慮增加購買白酒時，42.81%的消費者增購意愿是在“與友共飲的消費情境中”觸發的，有26.88%的消費者的增購意愿是通過“親友的消費體驗”而被激發的，通過“親口品嘗”后而激發增購意愿的比例為21.21%。這種現象在白酒的重度消費者(每月至少喝2次白酒)中表現更為顯著。
在CTR央視市場研究公關經理鐘嘉琪看來，名優白酒品牌集體崛起的現象給予我們啟發：在新的消費時代，做大眾酒不等于做低價酒。隨著消費者經濟條件的不斷提升、健康生活方式的不斷演進，大眾消費者對于品牌和品質的需求是大勢所趨。越是市場知名度高、品牌美譽度領先，注重品質和品位的品牌，越容易受到消費者的青睞。
業內人士普遍認為，隨著中國國民經濟的繼續走強、消費者消費力的提升和消費觀念的轉變，酒品的升級成為必然趨勢。而且在新一輪的白酒銷售競爭中，產品升級能力越強、創新速度越快的品牌，市場份額的提升幅度也將越高。在白酒品牌剛剛經歷的第一輪競爭中，部分名優品牌在大眾消費市場中頑強成長。未來，擁有深厚文化根基的品牌將獲得更多紅利，那些專注于品質并順勢營銷積累正面口碑的品牌將迎來大發展時期。
拉動消費升級將至關重要
受消費趨勢變化的影響，CTR央視市場研究認為，在行業的轉型調整期，酒企能夠增收，“拉動消費升級”將變得至關重要。消費者規模、消費頻率和消費價位是拉動白酒銷售額上升的三大因素。而在大眾消費市場上，擴大消費者規模是根基，提高消費頻率是關鍵。
從消費者規模看：CNRS-TGI最新調查數據顯示，最近5年中，白酒消費者規模一直保持在相對穩定的水平上。2011年和2012年的白酒消費者比例在23%上下，2013年出現小幅減少，波動幅度不到3個百分點，這一狀態在之后兩年有所回升，2014年和2015年白酒消費者規模又恢復到2011年的水平，甚至還有略微的高出。
從消費頻率看：白酒消費頻率近兩年相對穩定，但是相比5年前已經出現比較明顯的下降。CNRS-TGI最新調查數據顯示，截止到2015年4月，每月至少喝2次白酒的重度消費者比例為13.62%，與2014年同期基本持平，但是相比2011年卻下降了3個百分點。2011年，白酒重度消費者的比例為16.61%。
從消費價位看：大眾消費者對于產品的價位是敏感的，承受力是相對穩定的。這點不像在商務消費場景中，面對不同等級的對象，對于價位的選擇跨度會比較大。這點也意味著想要在現有的產品結構和消費習慣之下，通過提高消費價位來提升銷售業績是很難行得通的。
從上述三方面來看，當前白酒品牌所經歷的競爭是弱肉強食針對既有消費群體的爭奪、瓜分。因此，在消費者規模相對穩定、消費頻率緩慢下降、消費價位難以提高的現有消費背景下，白酒品牌想要增收，只能通過拉動“新一輪消費升級”來拓寬發展之道。所謂的“消費升級”指的是：通過推出細分產品或者研發出新產品等途徑，推動現有消費者加快消費頻率、吸引更多潛在消費者轉變為現實消費者，從而帶動銷售增長的發展策略。
記者注意到，越來越多的酒企選擇進行產品細分、渠道細分來打破當前市場的疲軟、產品的同質化。業內人士預測，未來創新會貫穿酒業產業鏈每一個環節，無論是產品創新還是渠道創新，再到營銷模式創新，創新將成為常態。
通過產品細分可以對消費人群、消費需求進行定向切分，而在此基礎上進行的渠道細分，則讓酒企在傳統大流通之外打開新的消費空間。
在互聯網時代，信息碎片化、消費需求碎片化的趨勢越發明顯，傳統的營銷模式不再是吸引消費者的試金石。借力互聯網的傳播優勢，通過線下線上活動的全面覆蓋，將消費者囊括在營銷網絡之中，針對消費需求和消費特點進行有針對性的產品開發、市場推廣、品牌傳播，被認為是當前市場競爭的新選擇。有分析人士也指出，未來隨著渠道的扁平化，酒企通過線上平臺直面消費者將成為常態，這種模式也能讓酒企進一步控制產品的利潤空間，同時順應消費升級的潮流不斷拉動消費的客單價。
