相比于白酒、黃酒、葡萄酒和保健酒，啤酒行業集中度、競爭程度、市場成熟度、營銷水平等都處于絕對領先的地位，無論是令人眼花繚亂的資本并購，還是被列為商業案例的品牌塑造戰略，啤酒行業都成為其他酒種“取經”的對象。以至于有行業人士感嘆：“現在白酒行業的玩法，不少都是多年前啤酒業玩剩下的。”
啤酒業在一定程度上發揮著引領酒業發展的重要作用。作為酒業快消化的典型代表、國際化程度最高的酒種之一，啤酒行業的發展始終充滿著創新的活力。
規模化競爭推動行業轉型升級
在很多人的印象中，20多年前各縣市都有自己的啤酒廠，一如今天的白酒行業，只是各大啤酒廠的規模都不大，無法實現規模化經營。
隨著市場化程度的提升，啤酒行業掀起一輪又一輪的并購戰，加速了行業的整合，產業集中度不斷提升。及至今天，雪花、青島、百威英博、燕京、嘉士伯等啤酒巨頭形成了非常明顯的品牌優勢。啤酒行業這種資本并購的策略也為今天白酒行業企業進行規模擴張提供了商業案例樣本。
行業的發展的每一步都是不斷進化的結果，沒有資本并購就沒有今天世界第一大啤酒生產國和消費國的地位，也沒有今天啤酒行業利潤率的提升和市場空間的增長，更沒有啤酒行業科學健康可持續的發展。
從中國啤酒的發展歷史分析，在過去的近20年內，啤酒行業一直在不斷上演著“并購”。從1994年開始，中國啤酒就開始發生結構性變化，業內外資本開始上演一個又一個的“并購游戲”，甚至連象征中國民族啤酒業振興的“青島啤酒”，也一次次以“并購”為主要手段，加入“資本戰”中，伴隨青島啤酒左右的還有華潤集團和燕京啤酒，他們共同將啤酒行業的“資本并購戰”延續到今天。
并購擴大了龍頭企業的產業，提高了啤酒行業的集中度。盡管市場競爭優勝劣汰，導致一些中小型啤酒廠退出，但資本并購無疑可以加速啤酒行業的集中。行業集中度的提高，使中國啤酒行業的整體競爭力水平也得到了進一步的提高。本土啤酒企業在規模和資本競爭力方面，得到了極大的提升，強勢啤酒品牌在全國市場或者區域市場的滲透力加強。
在產業格局定型之下，經過上一輪兼并重組潮流，華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒四大巨頭發展迅速，已經基本完成全國布局，其對峙之勢日漸清晰。
資本的并購換來了行業寡頭的誕生，經過近20年的并購擴張，啤酒行業的市場格局基本形成。而隨著全國范圍內可并購優質資源的減少和市場布局的基本完成，行業寡頭排名基本確定。
在這一階段，啤酒行業完成了規模的擴張，首先解決的是“大”的問題。啤酒行業資本并購的大潮就如同諸侯爭雄，建立競爭優勢圖謀霸業的春秋大戰。
中國酒業協會副秘書長兼啤酒分會秘書長何勇表示，接下來，行業競爭轉入一個新的產業周期。在行業集中度比較高、集團優勢非常明顯的基礎上，啤酒行業將逐漸進入多巨頭良性競爭階段，行業利潤將持續上升。
在這一階段，品牌、文化、服務等層面的軟實力競爭，將逐漸取代此前資本、渠道上的大刀闊斧，成為決定啤酒行業收官戰局的關鍵因素。
引領酒業品牌與文化競爭大潮
今年上半年，中國行業企業信息發布中心公布了2013年度中國市場商品銷售統計結果，華潤雪花啤酒(中國)有限公司以1172萬千升的年銷量領跑啤酒市場，其雪花啤酒品牌實現年銷量1062萬千升。雪花啤酒由此成為國內啤酒行業首家“雙千萬噸”企業。
雪花啤酒“雙千萬”記錄從一定程度上表明啤酒行業的規模化競爭已經到達高位，在解決規模的基礎上如何實現效益的提升成為企業乃至行業發展的題中之義。
如果說啤酒行業資本并購為酒業引入了規模擴張路線圖的話，那么在更高一級的品牌、文化、服務競爭階段，啤酒行業則在為酒業實踐企業如何由大到強。因為，單純規模的領先并不能長期保持市場的競爭優勢，追求利潤之上的追求才是維持行業地位的關鍵。
從企業角度來看，階段性的市場領先并不意味著高枕無憂，相反還將成為身后追趕者研究、超越的對象而壓力倍增。特別是在當前酒類行業深度調整，啤酒產業競爭升級的關鍵節點上，僅靠規模領先難以確保長期的市場優勢，啤酒巨頭之間的下一輪競爭焦點不再是對優質產能資源的爭奪，而是向消費者轉身，從市場贏得行業話語權。
啤酒行業高度成熟的現狀，大大降低了外部風險因素對市場的影響。“有一種觀點認為，白酒、葡萄酒市場因為限酒令、八項規定等政策性因素影響而需求下滑，而啤酒的消費市場則相應擴大，因此成為受益者，其實不然。”何勇認為，中國啤酒行業率先經歷了國際化融合、集約化整合和高度市場化的洗禮之后，其產業成熟度在酒行業中是最高的，在產品結構、市場定位、渠道分銷和動銷等各方面都很合理，不會出現像其他酒種那樣長期積累問題的集中爆發，這是決定啤酒發展形勢的根本原因。
“行業調整背景下的啤酒增長趨勢，離不開經過充分市場洗禮的大眾消費文化基礎。”何勇分析說，巨頭企業接下來要為消費者解決“喝好”的問題，這不僅是產品水平的提升，更是啤酒消費體驗的全面升級，這也是良性競爭的關鍵所在。如果說此前啤酒競爭主要以資本力量為主導，是“跨越式”的規模提升，那未來競爭將更加膠著，通過產品結構的優化、市場服務的提升、品牌文化的熏陶等途徑，尋求“漸進式”的市場增長。
啤酒行業從并購式規模擴張到漸進式市場增長的過渡，是行業成熟的標志，也是行業在快速發展之后進入穩增期的活力表現。
在這一階段，啤酒企業將通過品牌創新、文化創新、服務創新，最大限度的黏住消費者，真正培養自己的產品粉絲群、品牌粉絲群。
目前，研究青島啤酒、雪花啤酒、百威英博等啤酒巨頭的品牌傳播、文化塑造和服務創新可以看出，啤酒行業已經擺脫了酒業傳統的媒介廣告宣傳、企業文化傳播等做法，而是通過新興精準的內容營銷方式(如微信微博微電影等互動性媒體呈現品牌價值、市場定位等)，通過提高消費者參與度的線上線下活動(如線下的廠區參觀，參與釀造啤酒等)等途徑來提升消費者對品牌的認知度和忠誠度，強化企業品牌文化的屬性，繼而打造企業市場競爭的綜合競爭力，特別是關于品牌文化的軟實力。
我們看到，僅在今年世界杯期間，青島啤酒除推出新品，強調線下體驗外，還創新推出了為球迷量身打造最熱球隊“我的足球語言秀”MV等創意主題活動，通過網站、視頻、社交媒體等立體傳播網絡有效傳播了品牌文化，同時又帶動了產品銷售。
變革消費者關系贏得未來市場
事實上，無論是內容營銷還是消費者活動，都是啤酒業創新驅動企業發展，提高企業市場活力的表現，根本目的還是在于對消費者的爭奪。
當然，提升市場活力，影響更多的消費者，對于企業而言首先是內部的變革。只有一個有引領能力的團隊、創新的營銷模式才能由內而外理順企業與消費者的關系。
以青島啤酒為例，從鴻運當頭、黑啤、奧古特5升桶、世界杯紀念罐，到原漿、炫奇果啤等一個個新產品的問世，顯示了青島啤酒對潮流的引領能力;而由互聯網推動建立的網絡銷售商+官方旗艦店+分銷專營店+官方商城的青啤電商渠道體系，則創新了營銷模式，建立起了電商領域行業的領導地位;此外，“傳統紅軍(現有的營銷部門)+小微藍軍(營銷創新事業部)”的內部自我顛覆式創新，則顯示出青啤在內部實施組織和文化創新的力度。
據了解，從研發到產品創新，從品牌到管理創新，從文化到組織創新，一整套系統性的“青啤式創新方法論”清晰可見。青島啤酒基于內在組織和文化的創新裂變，完成了從“賣產品”到“賣服務”的升華，也成功黏住了自己的產品受眾。
隨著啤酒行業品牌集中度越來越高，啤酒市場的競爭更多取決于“上層建筑”——對消費者的心理占位，雪花的市場增長將來自與消費者之間的關系變革。具體來說，一是如何滿足消費者對啤酒產品的個性化需求;二是為消費者提供差異化的服務體驗;三是如何激發消費者對雪花品牌價值與文化的共鳴。
比如雪花啤酒標志性的白瓶包裝，就源自對消費者個性需求的把握。起初是上海、浙江的消費者提出，白瓶啤酒更有金燦燦的視覺效果，顯得產品很有檔次。于是雪花啤酒先在局部市場推出了白瓶產品，收到了良好市場效果，特別是在餐飲終端的反響非常好。在2009年開端，雪花啤酒索性統一更改為白瓶包裝，更多消費者將飲用雪花白瓶啤酒視為個性之選。
對于不同消費群體的差異化服務體驗，曾申平則以勇闖天涯在高校群體中的傳播為例。通過網絡信息收集，華潤雪花注意到高校學生每到考試完，或者是應屆畢業生，對勇闖天涯產品有較強的消費欲望，因為勇闖天涯的品牌訴求更契合他們的心態感受。借此，做一些針對性的線上線下傳播活動往往能收到突出效果。
至于激發消費者與品牌文化的共鳴，則是雪花作為“中國啤酒”鮮明形象的優勢所在。隨著中國社會進步發展，民族文化訴求將更為消費者所喜愛，無論是雪花“中國古建筑攝影大賽”所營造的濃厚市場氛圍，還是“臉譜”啤酒在高端啤酒市場的迅速增長，都充分印證了這一點。
總體來看，在實現了企業規模擴張之后，企業面臨的是通過品牌、文化和服務的升級來強化既有的競爭優勢。競爭優勢最直觀的表現是市場份額，即消費者對品牌的認可與忠誠。如果將品牌植入消費者的心智，給消費者一個喝的理由，讓消費者選擇品牌成為一種自發、自覺的行為，企業將會實現市場銷售的慣性增長，消費受眾更將成為企業最有價值的“殺手锏”。
多年中，啤酒業一直在用創新與活力為中國酒業輸送養分。未來，啤酒業仍將以創新和活力創造中國酒業新的精彩。
