01、2017年，政經環境將深入影響白酒行業走向

1、白酒行業作為傳統的實體經濟代表，將普惠于國家資本市場體系改革。

國家積極推進金融監管體系改革，總體的指導方針是讓資本市場的服務功能回歸，堅持其服務于實體經濟的根本宗旨，例如，IPO提速、助力國企“混改”、傳統行業兼并重組、債轉股等。

眾所周知，此輪國家重啟IPO計劃后，已經有多家白酒企業和酒類電商順利登錄A股或新三板，2017年也有多家知名白酒品牌企業籌備上市，同時，多家老國有體制的酒企已完成“混改”，徹底擺脫體制禁錮，重新煥發市場活力。

另外，2016年，白酒行業的并購事件接連不斷，2017年，除去業內并購和業外資本入駐之外，渠道商的并購整合將更加頻繁。

2、農業“供給側改革”將加快農村市場白酒消費升級速度

在國家加快推進農業“供給側改革”的政策作用下，農產品種植結構、收儲制度、土地流轉等措施逐步推進，將推動農產品價格上漲，土地流轉和規模化經營將提升農業生產效率，都將系統提升農民的收入，配套新農村建設，各項城市配套設施的逐步到位，農村居住和消費環境將得到根本性改觀，直接拉升農村人口消費增長和結構升級。

十二五期間，國家大力推進城市化改造進程，行業領軍品牌瀘州老窖就順應形勢，早早做出了“盒裝酒下鄉，光瓶酒進城”的預判。

3、“三去一降一補”將使得白酒行業的品牌集中度和分化度迅速增強

2015年的中央經濟工作會議上提出了“供給側改革”的五大任務即是“三去一降一補”，在此政策影響下，2016年下半年，各種原材料漲價的信息頻頻見諸報端，煤炭從800元/噸漲到1400元/噸，紙張從2000元/噸漲到3000元/噸，塑料制品從7000元漲到9700元，物流費用平均漲幅30%以上，玻璃制品一月三漲……

從根本上來看，“供給側改革”致使相關能源性行業的供需關系變化應是此輪漲價風潮的主因，面對此輪原材料漲價風潮，名酒品牌憑借其良好的品牌張力進行主力產品價格上調，進一步搶奪區域性品牌的市場份額，使得區域酒企的運營和生存壓力劇增，或將助推同業并購，改寫區域品牌競爭格局，白酒行業的品牌集中度和分化現象越來越明顯。

4、國家全面放開二孩政策給白酒行業帶來了巨量的人口紅利

從雙獨二孩到單獨二孩，再到推進中的全面二孩，中國生育政策的逐步調整背后是中國人口結構的巨大變化，據衛計委統計，中國60歲以上的人群占總人口數的15.5%，而14歲以下未成年人口占比不到16%，那么，18歲以上成年的中青年群體人口占比則可以達到60%以上，這些即是育齡群體的主流，也是白酒核心的消費群體。

從政策放開到孕育生產，2017年的家宴白酒消費又將迎來一輪高潮，這與近年來諸多白酒企業越發重視婚宴和寶寶宴等各類家宴的精細化運作遙相呼應。

02、2017年，白酒行業品牌競爭格局預判

1、從主流消費檔位來看

超高檔：1000元以上，茅臺獨占鰲頭，“國酒名分”究竟實至名歸，還是名至實歸，要看其國際化進程;

高檔：700元以上，五糧液一家獨大，國窖奮力追趕，以量取勝還是以質定論，有待行業評判;

300以上，劍南春，洋河，郎酒，汾酒各領風騷，無論是百億軍團再聚首，還是老酒強勢復興，都非常值得期待;

100元以上，競爭焦灼，座次難定，綿柔颶風，中國龍，神采飛揚，各顯神通;

50元以上，省級品牌各霸一方;20元以上，縣域品牌偏安一隅;10元以上，東北軍團與京牌互撕，不僅是拼服務拼促銷，更要比品牌比品質。

2、從區域板塊分布來看

華南地區，向來是名酒的天下，不怕貴，就怕不出名，2017年，洋河與郎酒有望重新改寫老八大座次;

華東地區，以洋河為代表的蘇酒軍團和以古井為代表的徽酒軍團之間的交戰從未停歇，2017年，洋河的高舉高打和模式創新將快速占位品牌高地，古井憑借其系統滲透和渠道精耕的功力便能和其分庭抗禮;

華中地區，諸強雄霸一方，無論是鄂酒新領袖白云邊還是湘酒代表酒鬼，無論是贛酒特香四特還是中原名酒宋河，都曾在黃金十年內風靡一時，2008年前后，尤其是2012至今的行業深度調整期內，以洋河和古井為代表的全國名酒強勢進駐，各省的品牌格局多有松動，2017年，最大的看點便是，古井收購黃鶴樓之后，能否成就鄂豫皖新霸主。除此之外，豫酒的復興也被行業看好;

華北地區，政治中心，能源腹地，孕育了眾多名酒，區內名酒利用其得天獨厚的區位優勢，快速地進行全國布局，先是汾酒躋身百億軍團，老白干坐立翼酒霸主，河套內蒙封王，牛欄山更是在行業深度調整內逆勢飛揚，沖擊百億，2017年，作為京津翼名酒，最值得行業期待的是如何齊心協力將清香打造成第三大香型，而非論道誰主沉浮;

西北地區，白酒的單次飲酒量和消費檔次都不低，區內名酒眾多，不過，大多割據于各地，體量大多在10多億，傳統的強勢品牌當屬老八大名酒之一的陜西西風酒以及新疆伊力特，黃金十年內，青海的青青稞和甘肅的金徽成長較為迅速，2017年，西北王之爭將精彩上演，青青稞的戰略并購和重啟IPO的西風最為看好;

東北地區，素有國家糧倉之美譽，國之重器的老工業基地，加之，長達半年的漫漫冬季，造就了數量眾多的白酒品牌，白酒產量和消費量都名列前茅，其中，知名度最大的當屬“老村長”和“龍江家園”，早在十多年前便實現了全國布局，斬獲了全國100多億的低檔白酒市場份額，遺憾的是，未能在本地市場占得一席之地;

家喻戶曉的老牌子有黑土地，牡丹江，玉泉酒，富裕老窖，洮兒河，洮南香，榆樹大曲，老龍口，三溝老窖，鳳城老窖和大連老窖等，大多數以簡裝白酒銷售為主，盒裝酒品牌化較好的有錦州的歷史文化名酒道光二五，齊齊哈爾的北大倉;

2017年，如何由單純的純糧文化、白山黑水文化向著歷史文化、民族文化轉型，嘗試新的品牌定位，賦予品牌高貴典雅和豁達向上的精神內涵和基因，讓文化引領品牌的發展，將是東北酒品牌轉型升級的必由之路，總之，2017年，幾乎未受大環境影響的東北酒將大有作為;

西南地區，從來都是白酒的主產地，氣候，土壤，水質，工藝，優勢占盡，獨特的生態地理環境，提供了不可復制的白酒釀造環境，扛起了中國白酒產業半壁江山，全球規模最大、質量最優的蒸餾酒產區，白酒產量占全國的五分之一;

川黔二省的宜賓、瀘州、遵義可以說是中國白酒金三角、中國白酒產區中的“波爾多”，三地孕育了茅臺、董酒、五糧液、瀘州老窖等中國名酒品牌，2017年，率先度過行業調整期的川黔名酒將帶領行業復興，同時，價值的重塑助推了價格檔位的升級，給次高端品牌留出了足夠的成長空間，國際化進程加速，也給世界六大蒸餾酒之一的“中國白酒”全球化進程提供了無限的想象空間。

03、2017年，多面受困的區域性白酒品牌將在哪些方向上尋求出路

四年的行業深度調整，絕大多數區域性品牌，面臨著高端市場被名酒蠶食殆盡，中端市場被省級品牌瘋狂擠壓，低端市場被東北酒和二鍋頭抄底的多面受困的處境，企業發展遭遇了瓶頸，企業生存受到了嚴重威脅。

2017年，如何擺脫四面楚歌，突出重圍，殺出一條血路，筆者以為，應該從“品牌做口碑”、“產品超級管理”、“廠商強關聯”、“渠道管理精細化”和“終端建設標準化”五個方面來做系統應對。

第一，品牌做口碑。區域性品牌在品牌內涵上往往有獨占性，對于本地消費者來說，具有較濃厚的地域情結，簡單地說，伴隨著長大成人，伴隨著金榜題名，伴隨著喜結良緣，伴隨著功成名就，進入了你的生活，成為了你的回憶，正所謂“地產白酒·品牌天成”。

因此，區域性品牌借助地域人脈，打感情牌，做好品牌的口碑和美譽度，便是應對外來品牌最好的消費壁壘，此外，照搬一、二線品牌的“大品牌、大事件、大傳播”的邏輯來塑造品牌，投入產出比方面也不合適。

在具體形式上，可以持續開展意見領袖的品鑒與敬贈，植入當地有影響力的大型活動和事件中，強化公益與口碑傳播，多做助學、敬老等惠民公益事業，塑造區域市場品牌美譽度。

當然，區域性品牌的產品品質是第一要素，品牌和品質相結合，更容易和消費者建立信任度，堅持下去，久而久之，品牌逐漸深入人心后便會形成口碑。

第二，產品超級管理。首先，解決產品定位問題，一般情況下，區域性品牌務必做好20元和50元兩個核心檔位;其次，產品各個階段的生命周期管理要嚴格遵循市場規律，不可操之過急，過程中，做好動態監測。

導入期做好有效鋪貨率，成長期的渠道積極性拉升很重要，到了成熟期，核心單品的管理非常非常關鍵，“適度饑餓”、“產品精進升級”以及“創新的消費體驗”是行之有效的三大法寶，衰退期來臨之前更要做好產品的“更新換代”，避免成熟產品因價格透明、渠道銷售利潤攤薄，銷售積極性下降，外來品牌入侵等一系列惡性循環的發生。

第三，“廠商強關聯”。作為區域性品牌更應該提前鎖定優質經銷商，利用核心單品簽訂品牌專銷專屬銷售合同，建立渠道進入壁壘，過程中通過各種形式聯絡感情，增強渠道與終端的售賣信心，即利潤和感情雙驅動。

魯酒新貴花冠通過對合作經銷商的營銷和財務系統進行系統改造，幫助經銷商走上了正規公司化運營道路，做大做強，從而，使得廠商之間保持了長期而穩定的合作關系。

此外，魯中的扳倒井順應行業深度調整期的需要，推進廠商一體化戰略，給予多年合作的核心經銷商大力度的底墊支持，淡季放貨旺季回款相結合，快速地搶占當地白酒市場份額，為經銷商創造了較好的匯量利潤，構建了廠商利益共同體，形成了廠商合作關系的強關聯。

第四，渠道管理精細化。區域品牌的核心優勢在于市場精耕的程度，針對市場實際情況，將各類渠道進行系統分類，分級管理，明確各自職責，充分發揮各類渠道的先天優勢，在達到企業相關要求的基礎上，配套相應資源和政策。

例如，渠道商負責分銷商招募和廠家策略對接，分銷商負責網絡開發和售后服務，團購商負責中高檔產品推廣和公共關系維護。

第五，終端建設標準化。白酒快消化是區域性白酒品牌對抗名酒下沉最有效的方式，根本保障是培育一支執行力過硬的業務團隊，終端拜訪標準動作分解，生動化建設14個原則，客情提升心法，客戶溝通技巧，產品鋪貨技巧，渠道促銷16式，消費者促銷分類，地推活動標準等等，全部編制成冊，配套相應工具和表格，不斷培訓學習考評，記憶應用復制，將終端建設標準深度植入到每一位業務人員的工作習慣中，打造完美執行力。

04、2017年，新生代白酒消費群體(80/90)的消費形態如何呈現及營銷應對

現如今，70后是改革開放的一代，大多數人的事業已經達到高峰，高質量的社會應酬和通達里外的人情世故，無疑成為白酒消費的鉑金群體;80后業已成長為社會的中流砥柱，推杯換盞式商務宴請，惆悵獨飲式自我調節，冠以白酒消費的白金群體一點也不為過;90后是非主流的一代，此時已經帶著獨有的個性殺入酒場。

2017年，就連00后都已步入成年，都說三歲一代溝，更何況十歲呢，究竟這三代人在白酒的消費習性上有什么個性和共性呢?

那么，接下來，先看一份烏鎮互聯網大會上川大教授發布的大數據，通過數據來剖析一下新生代白酒消費群體80/90后的消費習性和變化趨勢。

第一，從消費體驗上看，20%的消費者在喝酒的時候沒有體會到傷害性的體驗，但80%的消費者或多或少都感受到身體上的不適甚至是傷害，表現比較多的是第二天頭暈、乏力、嘔吐等短期的身體傷害。還有一些長期的身體傷害，例如注意力下降，身體健康指標不正常等。

此外，白酒的負向傷害還體現在對個人朋友圈的傷害以及個人面子上的傷害。將上述因子分析和傷害性體驗匯集在一起，即是“愛恨相連”的商品。鑒于此，白酒企業在具體的營銷措施上，可做相應適度的健康消費引導。

其一，可以學習勁酒十年如一日地堅持倡導“勁酒雖好，可不要貪杯哦”和“為健康，少喝一點”的品牌消費理念，就是白酒行業學習的榜樣;

其二，可借機推廣“少喝點，喝好點”的中高端高品質產品;其三，適當地降度，降容量，降低單次飲用量，減少過量飲用對身體造成的連帶損傷;其四，推出“飲酒代駕”服務，規避家人的擔心和顧慮，最大限度地緩解或化解家庭矛盾;

第二，從飲酒的情緒上看，90后飲酒時的愉悅情緒顯著低于60后和70后，而80后在飲酒時的愉悅情緒位于90后和70后之間。在平靜和激動這兩個維度上，80后和90后他們喝酒時候的激動程度高于前三個代際的人;在放松和緊張的情緒兩個維度上，90后的放松程度要顯著低于70后。

鑒于此，白酒企業可以針對90后，開發一些包裝時尚，個性鮮明的小規格產品，并強化90后經常光顧的特通渠道的開發和建設，品牌溝通方面，多結合時令主題開展消費者促銷，進行品牌互動，刺激其嘗鮮本能，迎合其飲酒隨性的特性;

第三，從聚飲的對象來看，90后的飲酒同伴依次是朋友、家人和同學。80后則是朋友、同事和家人，而且80后在業務關聯人喝酒的頻率比較高。另外，所有代際的人共同點在于不愿意和陌生人在一起喝酒。

針對此類現象，安徽的高爐家酒，創新了一種新的消費者促銷形式，“1瓶酒12個紅包”，在傳統的掃碼搶紅包的形式上，追加了一重號召朋友，家人，同學，同事們一起搶，一起分享，人越多搶的越多快樂越多的深度品牌娛樂和互動，獲得了業內一致好評。