作為下半年消費(fèi)旺季的開(kāi)端，中秋成為各廠商打響市場(chǎng)大戰(zhàn)的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，而白酒作為節(jié)日不可或缺的商品，也正在迎來(lái)一年之中的消費(fèi)旺季。

或許正是因?yàn)橹袊?guó)人對(duì)中秋團(tuán)圓的看重，延續(xù)到今日，傳統(tǒng)的白酒品牌也尤為重視這樣一個(gè)特殊的節(jié)日，因?yàn)殡S著中秋的到來(lái)，團(tuán)圓與思鄉(xiāng)的感情就會(huì)與日地濃重起來(lái)，直到除夕春節(jié)的爆發(fā)。而這個(gè)階段，也正是消費(fèi)者對(duì)白酒需求最為旺盛的階段。

消費(fèi)者:開(kāi)始理性的價(jià)值選擇

從2012年下半年開(kāi)始，在經(jīng)濟(jì)下行和行業(yè)調(diào)整的雙重壓力之下，高端白酒品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)并不如意，但經(jīng)過(guò)三年的市場(chǎng)優(yōu)化和定位調(diào)整后，以茅臺(tái)、國(guó)窖1573為代表的傳統(tǒng)高端白酒品牌又重新頻繁出現(xiàn)在消費(fèi)者視野中。

從各大終端門(mén)店的銷(xiāo)售反饋來(lái)看，高端白酒的銷(xiāo)量自今年春節(jié)以來(lái)，一直呈現(xiàn)不斷的上升，而據(jù)記者的預(yù)估，這種趨勢(shì)將在即將到來(lái)的中秋迎來(lái)整體性的釋放。

2015年春節(jié)以來(lái)，茅臺(tái)、國(guó)窖1573等高端品牌銷(xiāo)量和業(yè)績(jī)穩(wěn)步回升，讓行業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)“弱復(fù)蘇”的論調(diào)。所謂“弱復(fù)蘇”的過(guò)程，筆者認(rèn)為正是行業(yè)自我優(yōu)化調(diào)整，消除泡沫的過(guò)程。與龍頭企業(yè)業(yè)績(jī)利潤(rùn)呈現(xiàn)回暖形成鮮明對(duì)比的是，部分產(chǎn)能過(guò)剩且不具備競(jìng)爭(zhēng)力的中小企業(yè)將面臨淘汰——這也是新的消費(fèi)潮流形成過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)價(jià)值選擇的必然結(jié)果。

前不久公布的2015上半年年報(bào)也證明了這一點(diǎn)，貴州茅臺(tái)、瀘州老窖等白酒龍頭企業(yè)業(yè)績(jī)均保持了穩(wěn)健上升的勢(shì)頭，充分體現(xiàn)了龍頭品牌的價(jià)值。

而這種價(jià)值，恰恰與逐漸壯大的中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)價(jià)值理念一脈相承。通過(guò)自身奮斗而獲得個(gè)人財(cái)富積累的中產(chǎn)階級(jí)已經(jīng)明顯表現(xiàn)出對(duì)品質(zhì)生活的追求，這一群人大多是70、80后，崇尚品質(zhì)、個(gè)性、健康和相對(duì)理性的消費(fèi)，正是在中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變的推動(dòng)下，出國(guó)旅游快速升溫，定位于“輕奢”的各類(lèi)品牌產(chǎn)品銷(xiāo)量也穩(wěn)步增長(zhǎng)。

不過(guò)70、80后的中產(chǎn)階級(jí)，依然是在傳統(tǒng)中國(guó)文化的熏陶中成長(zhǎng)，他們努力奮斗的目標(biāo)，來(lái)自于對(duì)家庭的責(zé)任，而努力奮斗獲得的收獲，也最喜歡在家庭團(tuán)圓之日與家人一起分享，此時(shí)，當(dāng)然要有一桌精致的菜品、兩瓶香醇的佳釀。

正是這樣的消費(fèi)心理和消費(fèi)環(huán)境的變化，促成了在整個(gè)行業(yè)依然低位徘徊之時(shí)，以茅臺(tái)、國(guó)窖1573為代表的老牌名酒價(jià)值開(kāi)始凸顯。

價(jià)值品牌：期待創(chuàng)造“超級(jí)”價(jià)值

消費(fèi)者在轉(zhuǎn)變，品牌自然也在轉(zhuǎn)變。絕大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)深刻地意識(shí)到了消費(fèi)者消費(fèi)理念、消費(fèi)方式、消費(fèi)偏好正在發(fā)生快速的變化，所以同樣開(kāi)始以消費(fèi)者的變化為基礎(chǔ)，改變自身，讓品牌更加落地、讓價(jià)值更加凸顯。

2012年——2014年間，老牌名酒首先的改變就是價(jià)格更加理性，這種“理性?xún)r(jià)格”也正是崛起中的中產(chǎn)階級(jí)所能接受的價(jià)格區(qū)間，追求品質(zhì)，并不意味著一味地奢侈，而是追求更高的性?xún)r(jià)比，這是新中產(chǎn)階級(jí)最為明顯的消費(fèi)特點(diǎn)。對(duì)于有相當(dāng)經(jīng)濟(jì)能力的中產(chǎn)階級(jí)而言，在中秋、春節(jié)這樣的特殊節(jié)日，買(mǎi)上兩瓶?jī)r(jià)格相對(duì)高一些的白酒，與重要的家人、朋友，舉杯團(tuán)圓相慶，也并不會(huì)帶來(lái)太大的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。

除了價(jià)格的調(diào)整，在中秋節(jié)日，品牌企業(yè)在市場(chǎng)推廣上面，也開(kāi)始注重營(yíng)造節(jié)日的歡聚氛圍，引導(dǎo)消費(fèi)者理性的飲酒方式，畢竟重要的是相聚，而非一味求醉。例如國(guó)窖1573從今年起也提出了“有機(jī)健康”的消費(fèi)新理念。

如果說(shuō)，過(guò)去白酒的營(yíng)銷(xiāo)總是粗暴，那么現(xiàn)在，品牌企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)則更加細(xì)致和落地，他們開(kāi)始強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者之間的溝通，開(kāi)始從消費(fèi)者的角度去思考品牌應(yīng)該做的事情，例如對(duì)社會(huì)責(zé)任的擔(dān)當(dāng)、對(duì)傳統(tǒng)文化和技藝的保護(hù)與延續(xù)、對(duì)消費(fèi)者心理的關(guān)注，還有，開(kāi)始注重積極正向的價(jià)值主張的傳播。所有的這些，同樣也是消費(fèi)者所看重和關(guān)心的話題。

時(shí)代在改變，消費(fèi)者在改變，品牌企業(yè)自然無(wú)法逃脫歷史變遷中對(duì)自我的改變。所幸這樣的改變是我們所樂(lè)見(jiàn)的——從簡(jiǎn)單的滿足溫飽，到理性地追求品質(zhì);從粗暴地推廣產(chǎn)品，到堅(jiān)守價(jià)值塑造品牌，雖然過(guò)程并不容易，但是也只有這樣的改變，才能成就一個(gè)又一個(gè)理性的、值得尊重的中國(guó)消費(fèi)者;也只有這樣的改變，才能成就一個(gè)又一個(gè)具有長(zhǎng)久生命力和競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。