導讀：很多人說2014年的五糧液有點讓人看不懂，臨近年尾，是該來個總結。透過五糧液高層言論，或許我們就能清晰地理解五糧液這一年的諸多動作，還能夠幫我們更好地把握五糧液未來的發展思路。

 

堅定方向，順勢微調

對于這輪行業調整與前幾次截然不同的原因，這是行業產能過剩和市場需求變化等多種因素并發導致的結果。鑒于此，這次調整的趨勢，將會使白酒行業走向集中，回歸平均利潤。一線名酒企業在穩定品牌優勢的基礎上，讓“腰部”發力，既做“名酒”，也做“民酒”，以期實現名酒企業全產品線生產和全價位供應。同時，酒企還要推進創新，包括體制機制創新，優化調整，從而減輕包袱，增強企業發展后勁。我們必須樂觀向上，而且我們對未來有信心，因為五糧液的每次發展其實都是在調整中起來并再次飛揚的，我相信隨著我們中國白酒不斷地規范、整合，我相信白酒的明天還是會更好的。

——五糧液集團董事長唐橋

近年來消費者在白酒產品概念戰、營銷戰、價格戰中疲憊不堪，回歸理性消費已成為消費轉型的趨勢。目前和未來幾年的白酒消費將從政務消費向商務消費、大眾消費轉型，民眾將是被關注的焦點，五糧液有責任、有實力也有能力讓普通老百姓喝到優質好酒。五糧液下一步的發展戰略，就是從“名酒”向“民酒”拓展，聚焦資源在中高價位發力。

——五糧液股份公司董事長劉中國

過去十年，廠家的產品定位過于關注政務和商務消費，忽視了普通大眾，這是當前我們必須要改變的思路，在行業的發展戰略方面要更多地重視大眾消費。確定了新的目標消費群，就必須要進行經營創新，針對性地尋找新資源，開發新渠道，比如開拓夜場消費、國際市場，包括積極培育城鎮化進程中的消費升級機會。當然，那些秉承傳統釀造、誠信、以客為尊的企業會在這輪調整中處于一個有利的競爭位置。

——五糧液股份公司副總經理朱忠玉

點評：據深圳證券信息公司投資者關系互動平臺提供的數據，2013年，所有上市公司被提問總量達到了近53萬條，被提問最多的是五糧液，提問數量達5017條，剔除節假日后，平均每天提問超過20條，這些數字代表的是投資者對于五糧液的強烈關注。然而，對五糧液關注的不僅僅是投資者，還有整個白酒行業。五糧液的調整會對各類酒企產生直接或間接的影響，因為五糧液的行業地位在此，它對于資源的調動、信息的收集以及行業形勢的判斷是超前且全面的，于是五糧液調整政策一出，代表著一種調整方向，成為各類企業爭相效仿和學習的對象。

價格由市場規律和企業戰略共同決定

過去白酒價格是廠家說了算，未來白酒是否還有價格調整，那得老百姓說了算。對于產品如何定價的問題，現在要按照市場需求定價，但首先企業也不能賠本賣，價格還要與品牌效應對應。

——五糧液集團董事長唐橋

酒業調整期很多品牌都放低姿態，調低了價格，這是順應市場需求的表現。但作為產品的生命線，價格是策略執行的根本，價格對于品牌的定位和發展至關重要，企業要調整價格一定是建立在充分調研市場和經銷商需求的基礎上進行的，并且公司要出臺系列措施，以確保價格穩定、動銷良好、庫存合理以及市場秩序井然。公司每一次調整，是經過市場調研后做出的順應市場變化的舉措，如果市場情況變化不大，那么我們就會堅定不移地執行。

——五糧液股份公司副總經理朱忠玉

點評：價格是白酒市場競爭的核心要素，因為一個白酒品牌的價值是由其價格決定的，而價格綜合反映了價值。而且，作為產品的生命線，價格決定了一個品牌的消費群、渠道和運營模式，當然還有這個品牌的高貴程度。我們不難發現，目前知名的、實力強大的企業，均在全國或地方市場中的某一個價格段處于主導地位，比如，茅臺、五糧液、劍南春、洋河在全國市場中有著自己的主導價格段。當前的中國酒業，價格對于任何一個企業都是至關重要的，尤其是五糧液。五糧液當然知道普五價格及價格穩定性對于自己的價值與影響，即便如此，2014年以來，五糧液公司還是對普五價格體系進行了多輪調節。按照五糧液5月的調價方案，普五的出廠價格從原來的每瓶729元調整到609元，零售指導價從每瓶1109元調整至729元。國慶前夕，五糧液又定下價格新政：經銷商只要完成任務均可獲配低價貨獎勵，按2:1比例配價格509元/瓶的產品。如此頻繁的價格調節、政策變動，只有一個原因：尊重市場，根據消費觀念、消費群體以及市場現狀的變化而變化。五糧液，酒業的龐然大物，其一舉一動都關系到各級政府、當地民生、投資人、上游供應商以及下游經銷商和分銷商等多個環節，五糧液的任何一個決策都是建立在充分調研和科學決策的基礎之上，對于五糧液而言，普五價格的變化不僅僅是順應市場規律這么簡單，還要考慮企業的戰略和多方利益相關者。

正確理解“廠商共贏”的含義

五糧液不會輕易開發一個經銷商，也不會輕易放棄一個經銷商，這是五糧液對于優化廠商關系的基本態度。但隨著企業戰略的調整也會對經銷商提出一些新的變革和調整的要求，新一輪的“優勝略汰”也將不可避免地出現。以往的經銷商管理機制已經不適應當前的市場情況，而分級管理體制是市場發展的需求，面對現在的行業調整，五糧液以往的經銷商隊伍有些可能面臨淘汰，這是正常的市場行為。我們已經開始著手明確梳理核心商家體系，從全國近2000家客戶中精心篩選500多家，構建起五糧液的核心商家隊伍。2014年7月底，我們提出促進商家轉型，加快完成核心商家體系下的直分銷網絡建設，并以廣東作為試點落地執行。

——五糧液集團公司總經理劉中國

外界看五糧液的調整更多地是從價格的波動方面，在我看來，價格只是調整的表象原因，背后深層次的是渠道、理念和思路方面的因素。不可否認，市場價格的波動與特殊形勢下的供求關系有較大關系，但某一時期內超出正常范圍的波動主要是因為全國各地眾多的高端名酒經銷商中，有極少部分對行業未來的發展判斷失去了信心，對他自身公司下一步的發展失去了信心，他急于變現，就采取了低價拋貨這種情況，嚴重擾亂了整體的價格體系，并造成進一步的市場恐慌心理，甚至形成一個區域市場內經銷商不去踏踏實實做市場而是純粹靠打價格戰出貨的局面。價格體系是市場生命線，價格在一定程度上代表了品牌形象、代表經銷商經營的費用和利潤，低價傾銷是損害五糧液和其他商家利益的行為，價格是雙方遵守市場規則經營出來的，不是廠家補貼出來的。雖然當前高端酒的市場受到了一定的影響，但如果此刻廠商行動一致的話，我們應該能夠以最快的速度走出當前的困難局面，最終依靠科學的決策和堅定的執行運作，實現廠商的雙贏。

——五糧液集團公司副總經理朱忠玉

點評：產品價格的維護是廠商雙方共同的行為。調整期以來，茅臺、五糧液、國窖1573、水井坊等高端酒價格的下滑，無疑展現了經銷商以及終端對于產品價格波動會產生很大影響，酒企雖然擁有定價權，但經銷商和終端若頂不住庫存壓力，只有二者之間通力合作，才能保證雙方的利益，因為經銷商的利潤并不是靠廠家補貼而來的，必須守住價格底線。“廠商共贏”的含義是廠家和經銷商要共同進步，一個企業有著自己的發展節奏，這個節奏應該是大多數經銷商的平均節奏。如果企業的發展節奏與大多數經銷商一致，那么掉隊的經銷商要么奮起，要么離開，沒理由讓多數人放慢腳步等待。如果企業的節奏超過了平均節奏，那么需要調整的就是企業自身。