近期有媒體報道福建省干白市場狀況并給出了相關分析，可惜只是羅列了一些表象，最終沒有說清福建省市場白葡萄酒份額大幅下降的主要原因，而根據我們對福建市場的了解，覺得有必要讓大家對福建市場白葡萄酒下跌的原因有一個深入的了解。

本文中，筆者將通過對幾個表象觀點的進一步剖析，找出福建白葡萄酒市場份額大幅下降的根本原因，期望能夠讓大家更全面地看待這個問題。

 

應該被重新認識的三個觀點

第一個觀點說，福建省是“干白圣地”，這個表達本身就不準確。原因有兩個方面：一是福建省白葡萄酒主要集中在閩南地區，包括泉州、晉江、石獅及廈門地區，龍巖、南平、三明等中部地區對白葡萄酒接受度就不是那么高，省會福州以及寧德地區對于白葡萄酒接受度更差，所以白葡萄酒并非在福建省內“通行”。

二是，在閩南地區占有巨大市場份額的其實并非“干白”，而是“半干白”。干白與半干白約以三七開占比分享了當地市場，這也是本文將“福建干白”改正為“福建白葡萄酒”的主要原因。

第二個觀點說，福建人認為干白葡萄酒相對于干紅葡萄酒不容易添加色素作假，真的是這樣嗎?這種說法筆者也曾聽說過，但是仔細分析覺得非常不靠譜，難道僅因為怕買到假貨福建人民就會放棄喝干紅葡萄酒?當地一些中高檔酒店或餐飲場所還是以干紅為主足可以驗證。

事實情況是這樣的，2010年下半年，筆者安排調研人員深入福建泉州地區做調研得到的結論是：很多喝白葡萄酒的消費者反映，相對于干紅他們更喜歡白葡萄酒的口感，深入研究才發現，當地消費者所說的干白實際上多是半干白，消費者喜歡半干白的口感偏甜。

并且調研人員還發現一個非常有意思的現象，那就是在泉州地區真正消費白葡萄酒的并非是大酒店，更多是中小型餐飲甚至于排檔，更有意思的是當地消費者喝白葡萄酒根本就不如我們想象的那樣用高腳酒杯，大多就是直接用啤酒口杯一杯杯地干，而干紅葡萄酒的口感不適應這么去喝，與假酒說法沒一毛錢關系，而是白葡萄酒(以半干白為主)在當地被當作了啤酒的替代品，這是當時的實際情況。

第三個觀點說，國產“王朝”品牌的低檔次白葡萄酒“影響了人們的消費信心”。這個觀點更是極不靠譜，得出這個觀點者恰恰忽視了一個事實，福建部分地區之所以能夠出現白葡萄酒市場的爆發，起決定作用的正是王朝品牌。

2010 年之前福建省的白葡萄酒并沒有多大的影響力，當時除了泉州地區外，其他地區對白葡萄酒知之甚少，即便是在泉州地區，真正處于市場壟斷地位的也是王朝品牌的兩款半干白和一款干白，但當地經銷商訂貨總額也只是在3000余萬元。2010年下半年開始，王朝酒業南方團隊(2009年底正式于廣州組建的完全市場化隊伍)聯合泉州嘉太酒業，以白葡萄酒為市場突破口，2011年既實現了1.2億元訂貨額，其中80-90%是白葡萄酒，市場零售額近2.3億元，實現份額翻幾番。

同年開始布局福建省其他地區市場，這時候也才真正形成了福建泉州地區(含晉江、石獅)、廈門地區的白葡萄酒飲用風潮，同時影響到三明、龍巖、南平等中部地區。而福州、寧德、莆田地區因為沒有找到具有強大分銷能力的最佳合作伙伴，加之推廣資源主要集中在閩南地區，這些地區一直沒有出現白葡萄酒的市場爆發。

中國市場經濟高速發展，但是我們還沒有到達真正由消費者決定市場風向的階段，依然是“廠家引導時尚，渠道決定潮流”。葡萄酒在中國市場真正出現也才30余年時間，在營銷層面仍然是屬比較傳統的行業。13億人中12.99億人不懂葡萄酒，所以更不可能因為消費者的喜好決定著市場的走向，福建省2011-2013年期間出現的白葡萄酒風潮主要原因是王朝品牌的市場引導。

中國消費品市場多是廠家或者說渠道在引導的潮流，消費者一直是被動選擇，簡單來說就是渠道推廣什么產品，消費者就會接受什么產品，即使是消費者喜歡的，如果渠道不接受、不推廣，這樣的產品終將是死路一條，這是個不爭的事實。近些年福建白葡萄酒市場大起大落，并不是消費者的消費習慣改變了，我們只能說是：成也王朝、敗也王朝!

白葡萄酒市場兩個容易被忽略的事實

或許有人會說，上文僅強調了王朝品牌不足以說明市場全貌。實際上了解葡萄酒市場的人都知道以下兩方面事實：

一是，進口葡萄酒中白葡萄酒本身占比就不高，而且普遍價格較高，再經過國內渠道層層加價，最終只局限在小眾渠道，并不為大眾所熟知和喜愛，當年在福建地區同樣也根本談不上影響力，而且進口白葡萄酒中半干型酒極少，前面我們已經分析當年福建地區占比更高的、廣為大眾喜愛地是半干型白葡萄酒，所以進口白葡萄與福建地區的白葡萄酒風潮形成根本沒多大關系。

二是，國產品牌白葡萄酒這些年來在福建省白葡萄酒市場份額遠高于其他省份，國產各品牌也都醉心于這塊市場，并且不遺余力投入推廣，但是真正壟斷市場的還是王朝品牌，這是因為葡萄酒行業是從源頭競爭的行業，王朝在福建市場暢銷的幾款白葡萄酒的主要釀造葡萄品種是玫瑰香(又稱漢堡麝香)，這個葡萄品種自引進中國后，在山東煙臺、河北昌黎、天津漢沽等地都有種植，但是天津漢沽因渤海灣的獨特氣候與風土，當地生長的玫瑰香葡萄品質遠超過其他地方的同種葡萄，王朝酒業利用這一優勢資源生產的高性價比白葡萄酒，成就了此領域無可替代的市場地位。2011年王朝酒業南方團隊也正是根據自身這一絕對優勢，結合對當地白葡萄酒消費習慣的研究結論才引爆了市場。

準確地說從2013年開始，福建省的白葡萄酒市場大幅下滑，直至今天輝煌不在，最直接的表現是泉州嘉太酒業的白葡萄酒銷售額已降至高峰時的1/5，也就是王朝品牌白葡萄酒市場份額下降了近80%，而這個市場份額國內其他品牌相應產品及進口產品根本無法替代，這是直接導致福建省白葡萄酒市場份額急劇下降的主要原因。

那么王朝到底怎么了?這里面有一個起決定性作用的內幕原因是：2013年上半年，因為國企內部政治，王朝酒業南方公司近300人的完全市場化團隊陸續解體，福建省統一市場操盤格局也被人為肢解，又回到了原有極度落后的體制框架下，市場問題無人管無人問，特別是作為營銷核心的價格體系，因為王朝酒業當年在泉州地區幾乎已執行深度分銷模式操作市場，網格化渠道布局，所以價盤控制決定渠道的生死，一旦失去強有力的渠道管理能力，市場很快就出現亂價現象，價盤一亂，渠道沒有利潤，再好的產品都會成為雞肋!